Le nouveau défi des marques sur les réseaux sociaux : produire du snack content original en fil rouge tout en rationalisant les coûts. Quelle est la bonne approche de production pour réussir ?
Mylène Aboukrat, directrice de l’agence social media Kamden, et Constance Alexandre, directrice artistique de l’agence, font le point.
Qu’est ce qui a changé dans la production de contenu social media ces dernières années ?
M.A : S’il y a encore quelques années on pouvait se contenter de visuels assez basiques pour Facebook, aujourd’hui l’exigence créative est bien supérieure. Les réseaux favorisant la vidéo ont explosé. Les utilisateurs sont abreuvés de contenus et il faut mériter leur attention. Il n’est plus concevable de décliner son film de marque ou sa campagne print en social. Les internautes attendent du brand content plus aspirationnel et authentique. Il faut produire du contenu sur-mesure pour les réseaux sociaux, adapté à l’actualité, aux exigences techniques et aux codes de chaque chaque plateforme. Tout en veillant à raconter partout une histoire cohérente.
C.A : Les formats de création se sont diversifiés, avec un shift du contenu statique à animé, et de nouvelles opportunités techniques. Il faut penser des contenus adaptés au mobile et qui captent instantanément l’attention. On peut jouer avec les fonctionnalités, et imaginer comment les utilisateurs vont s’approprier la créa (stickers, filtres, AR, 3D, etc). C’est un terrain de jeu incroyable.
On parle beaucoup de snack content aujourd’hui sur les réseaux sociaux, comment définiriez-vous le snack content ?
C.A : Les internautes disposent de 8 secondes d’attention. Il faut donc leur proposer du contenu rapide à consommer, tel un snack. L’enjeu est de capter l’attention d’un internaute qui scrolle distraitement son feed avec le bon contenu « à grignoter » qui va l’accrocher immédiatement. Le snack content est exigeant. Son rôle, c’est de faire vivre la marque au quotidien aux côtés de ses clients. Il faut être très visuel, faciliter la compréhension, avec des contenus bien pensés et percutants.
Quels sont les enjeux de production aujourd'hui sur les réseaux sociaux ? A quels défis font face les annonceurs ?
M.A : Il y en a quatre :
- Le volume
Les besoins des marques sont exponentiels. Il faut produire beaucoup de mini contenus pour nourrir leurs prises de parole sur les différentes plateformes et marchés, toute l’année, en se renouvelant, et en se différenciant. Il faut prévoir une multitude de déclinaisons pour faire du test & learn permanent, et varier les assets créatifs pour les ads.
- La qualité
Sur des espaces où l’attention est saturée, la créa a un rôle déterminant dans la performance publicitaire. D’autant que les algorithmes favorisent la diffusion des contenus plus qualitatifs qui répondent aux bonnes pratiques. Une bonne créa, c’est 90% du job d’une campagne.
- La rapidité
Il faut réagir rapidement et intelligemment à l’actualité. Qu’il s’agisse de rebondir sur le meme du moment, une tendance qui émerge (les filtres Instagram, les challenges…) ou bien sur un fait d’actualité, comme le Covid-19 qui a obligé les marques à revoir intégralement leurs plannings de publication.
- Le budget
Il est impératif de maîtriser les coûts du brand content en social media afin qu’il reste rentable. Impossible de payer cher pour des créas éphémères, surtout s’il faut en produire massivement. Le prix d’un contenu doit s’apprécier au regard de son usage, de sa durée de vie estimée, et de son poids dans la prise de parole globale d’une marque.
Comment faire pour compresser les temps et coûts de production sans nuire à la qualité des livrables ?
M.A : Aujourd’hui, au vu des enjeux de volume et de budget, facturer par livrable ne fait plus sens et la nécessité d’industrialiser la production. Cela ne veut pas dire faire du low cost ou de la mauvaise qualité. Juste de réduire les modèles de coûts grâce à une organisation fluide et efficace.
Pour cela, il peut être cohérent de planifier en amont toute la production annuelle avec un playbook, pour structurer les prises de parole, en anticipant les temps forts de communication de la marque. On va d’abord identifier le potentiel « social » de la marque, cadrer sa proposition de valeur sur les réseaux sociaux et la transposer en piliers éditoriaux, chacun illustré par des gabarits de contenu. On pose ainsi un cadre à la production, qui va nous permettre ensuite de « templatiser » et décliner selon notre veille du moment, en respectant toujours l’histoire de marque globale. Une fois que le client a validé en amont l’univers qu’on lui propose, c’est plus facile de créer du contenu au quotidien sur cette base de façon fluide.
On peut aussi fonctionner en bibliothèque de contenu. Par exemple on va tourner sur une même journée une multitude de scénettes ou d’interview vidéo qui permettront ensuite de réaliser une dizaine de capsules vidéos et de les décliner en différents formats (bumper ads youtube, IGTV, story, etc). C’est possible parce que tout aura été pensé, listé, planifié en amont.
Mais aussi parce que création et production sont intégrées, ce qui fait gagner du temps. En social media, la dimension technique se mêle à la conception créative.
Comment mesure-t-on le retour sur investissement des contenus social media ? Quels sont les indicateurs de performance pertinents ?
C.A : Les réseaux sociaux ne mentent pas, les réactions viennent valider instantanément une créa...ou pas. Lorsqu’ils s’attardent quelques secondes sur une vidéo qui les fait sourire, les internautes ne réalisent pas le travail qu’elle a nécessité. Si une story a suscité l’envie chez celui qui la visionne de swipe up pour visiter le site de la marque, alors ces heures de travail pour quelques secondes de contenu sont rentabilisées. Il faut garder une juste proportion entre le temps passé, le coût de production et l’impact business de la créa.
M.A : Un bon contenu est un contenu qui génère un passage à l’action (interaction, partage, clic, abonnement au compte, achat sur un site, etc). Mais les contenus ne sont pas tous réalisés pour déboucher sur un achat. Chaque type de contenu a une mission. Il faut donc bien distinguer les KPIs selon nos objectifs.
Un contenu émotionnel va oeuvrer pour notoriété et la perception positive de la marque. On va alors mesurer le reach, la mémorisation publicitaire, les interactions qu’il génère, la qualité des commentaires, l’évolution de l’engagement, la durée de visionnage…
Pour un contenu commercial, on va mesurer son apport dans la performance publicitaire : taux de clic, achat, téléchargement d’application…
Le suivi des KPIs va nous permettre de réajuster nos contenus en permanence. C’est là tout l’intérêt de travailler avec les annonceurs sur la durée. Avec le temps, la data va nous aider à progresser et mieux anticiper des modèles de contenus à succès.
L'agence Kamden lance Snaak, un studio créatif pour produire du snack content social pour les marques.
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