Les marques qui doutaient encore de la puissance des réseaux sociaux ont pu l’observer à l’oeuvre pendant le confinement. Le ROI de ce levier fait la différence en période de crise. Nul doute qu’il servira aussi la reprise efficacement.
Par Mylène Aboukrat, directrice de l’agence Kamden
Les réseaux sociaux, alliés des marques au coeur du Covid-19
L’homme est un animal social. À l’heure de la distanciation sociale, c’est donc les réseaux sociaux qui ont rempli ce besoin en créant une nouvelle forme de proximité. Dire qu’ils ont été au coeur du Covid-19 est une évidence. Leur utilisation a explosé et nous y avons vu fleurir une créativité et des usages nouveaux, avec des formats plébiscités comme les live ou les challenges.
Les marques ont su faire preuve de décence et d’une nécessaire retenue tout en maintenant le lien avec leurs communautés. Elles y sont parvenues soit en se mobilisant, soit en publiant du contenu contextuel créatif, émotionnel et/ou serviciel adapté à la période (comme Burger King ou Décathlon). Les DNVB ont été particulièrement inspirantes dans leur capacité à proposer des contenus au plus proche des préoccupations quotidiennes de leur cible (Aime ou Sézane par exemple).
Proximité, réactivité, créativité, adaptabilité, authenticité...Face à la crise sanitaire, les réseaux sociaux ont démontré leur redoutable efficacité pour :
- répondre au challenge de la communication en temps réel et produire du contenu utile à un rythme soutenu
- assurer un service client réactif et apporter des réponses à des clients souvent déboussolés
Ils sont ainsi devenus le point de contact majeur avec les consommateurs, alors qu’auparavant ils étaient plutôt la cerise sur le gâteau d’un dispositif de marque global.
Reprendre les investissements publicitaires sur un canal moins coûteux et ROIste
Après le temps de la sidération puis de la précaution, vient aujourd’hui celui de la reprise des investissements publicitaires pour les annonceurs, alors que la “normalité” se réinstalle petit à petit.
Les réseaux sociaux, où le ticket d’entrée est bien plus faible qu’en TV ou en print, seront un choix judicieux pour ceux qui ont subi des coupes budgétaires et doivent revoir leur copie en termes de plan média. Et l’occasion de redistribuer les budgets restants sur le levier sur lequel les consommateurs passent le plus de temps actuellement.
Les coûts média y avaient largement baissé (de moitié dans certains secteurs) pendant le confinement. Ils vont certes remonter mais ce sera progressif. Et l'audience sera, elle, toujours aussi disponible. Des études ont montré que les campagnes convertissaient d’ailleurs plus en ce moment (+215%).
Le report des campagnes toutes en même temps pourrait occasionner temporairement des CPM et CPC élevés. Mais pour l’instant ce n’est pas le cas d’après Socialbakers, qui observe des retours sur investissements plus intéressants que la normale dans les pays qui ont repris les publicités.
Enfin, les social ads permettront à des annonceurs qui marchent sur des oeufs de lancer des campagnes très ciblées en test & learn et valider leur message à des coûts très raisonnables et avec un ROI quantifiable.
Trouver le ton juste
Car il n’est plus question de prendre la parole pour ne rien dire. Il s’agira de trouver le bon état d’esprit et le bon ton, sur la durée, avec un juste équilibre entre empathie, inspiration, et communications commerciales.
Le contexte sera inévitablement à prendre en compte dans les choix de communication. Il faudra s’adapter aux récents changements de comportements (télétravail, hausse du shopping en ligne, regain d’intérêt pour le sport ou la cuisine, acculturation massive d’un nouveau public plus âgé au digital…) et aux nouvelles aspirations (hausse de la consommation éco-responsable et solidaire, baisse du pouvoir d’achat…) des consommateurs, si tant est qu’ils soient réellement durables.
Le social listening, c’est-à-dire l’analyse des conversations sociales, est bien utile actuellement pour mesurer leurs nouvelles préoccupations et anticiper leurs besoins.
On peut notamment supposer que les consommateurs vont se questionner sur la raison d’être des marques, qui devront démontrer leur proposition de valeur. Ils attendront sans doute du parler-vrai, de l’authenticité, de la transparence sur les procédés de fabrication, de la réassurance sur la provenance des produits, mais aussi des engagements concrets. Des actes avant les paroles.
Il sera indispensable de communiquer sur ses valeurs, autant voire plus que ses produits, pour recréer de la confiance.
Notre défi sera d’accompagner les marques pour travailler toujours plus en profondeur leur discours sur les réseaux sociaux, sortir de leur zone de confort, et trouver les angles pertinents et les histoires inspirantes. Plus que jamais, cette réflexion sur le fond avant la forme sera essentielle.
S’il est clairement impossible de prédire l’impact du Covid-19 sur les attentes des français, la seule certitude que nous puissions avoir est l’importance de rester fidèle à son ADN de marque et juste dans son propos en toutes circonstances.
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