Si le rôle des community managers évolue, les réseaux doivent rester « sociaux » pour conserver leur valeur ajoutée : être un canal d’échange privilégié entre les marques et leur audience.
Ce n’est plus un secret, en dehors des marques affinitaires à la communauté de passionnés, même les plus gros annonceurs pâtissent de la logique « pay to play » des plateformes sociales.
Sur un feed saturé, l’algorithme de Facebook doit faire des choix
L’algorithme du réseau social de Mark Zuckerberg a déjà rendu quasi nul le reach organique des pages de marques et depuis il se complexifie. L’engagement sur une publication ne favorise plus si facilement sa viralité. Seules les interactions qualitatives comptent pour déterminer le reach. Par exemple, les débats sur une vidéo entre fans ou la durée de visionnage, mais plus les simples « j’aime » (forme d’adhésion au contenu plus faible). Instagram teste d’ailleurs la suppression de l’affichage du nombre de likes sur les publications.
Privilégier les objectifs de notoriété
Facebook conseille aux annonceurs d’arrêter les campagnes de recrutement et d’engagement, aux coûts devenus prohibitifs, au profit des objectifs de notoriété et vue de vidéo. Une diffusion publicitaire qui s’effectue surtout en « dark ». Il n’est d’ailleurs plus possible de sponsoriser ses publications auprès de sa propre base de fans, sauf en ayant enregistré préalablement cette audience.
On est donc dans une démarche de diffusion massive plutôt que de construction et fidélisation de communauté. Exit les enjeux conversationnels qui laissent place à une communication top-down par campagne plus proche des médias traditionnels. Même s’il reste des traces de logique conversationelle avec l’objectif de campagne « Envoyer un message ».
Vers un abandon de l’animation des pages au profit d’une logique média ?
Certaines marques ne publient désormais que très peu et ne sponsorisent que les contenus relatifs à leurs temps forts. Pourquoi s’embêter à produire régulièrement du contenu pour leurs fans s’ils ne le voient pas et qu’on ne peut plus le leur pousser ?
Reste la fonction clé de service client du community manager qui apporte des réponses et solutionne les problèmes SAV. Mais il ne serait pas étonnant que d’ici quelques années, les chatbots assurent ce job, pour une réponse toujours plus instantanée.
Les réseaux sociaux réduits à de simples vitrines automatisées pour les marques ?
Heureusement, non. Si les marques ont embrassé la révolution des réseaux sociaux, c’est parce qu’ils les ont rendues accessibles et les ont humanisées en leur offrant une proximité et un dialogue avec leur audience, loin du matraquage publicitaire des autres canaux.
Des années durant, nous nous sommes amusés en observant les marques s’approprier les sujets du quotidien et incarner leur positionnement dans un ton, souvent insufflé par la personnalité du community manager. Les blagues et dialogues savoureux ont contribué à créer une véritable « culture » réseaux sociaux. Certains CM sont reconnus pour avoir boosté le capital sympathie de leur marque ou même désamorcé des crises.
Apporter un service utile pour un client, un chatbot le fera parfaitement à l’avenir, mais qui pour faire sourire sa communauté et incarner l’image de marque ?
Miser sur la qualité plutôt que la quantité
Continuer de converser avec ses fans, c'est leur prouver que la marque ne les voit pas seulement comme une audience publicitaire, qu'elle veut continuer de leur offrir un espace d’échange avec des humains en face. Cela permet aussi de garder un œil sur les attentes de sa communauté et déceler les insights qui comptent.
Mais il faut bien sûr s’adapter aux nouvelles règles du jeu. Cela signifie publier moins mais mieux avec du contenu bien produit qui sert le message de la marque, partager ses convictions plutôt que vouloir rebondir sur n’importe quel marronnier.
Également, trouver d’autres façons de raconter son histoire : adapter son contenu en vidéo pour plaire aux algorithmes, utiliser les stories qui offrent encore une belle visibilité et permettent de jouer la transparence et la proximité, les collaborations influenceurs qui inspirent, ou encore les groupes fermés sur Facebook pour échanger avec les super-fans, visant ainsi la qualité plutôt que la quantité.
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