Le mécénat d’entreprise, en pleine expansion, se professionnalise de plus en plus. Il doit cependant être piloté en lien avec la stratégie de l’entreprise et ses objectifs. Certes l’État facilite d’ailleurs l’accès des TPE/PME au mécénat grâce à une fiscalité avantageuse, mais des difficultés peuvent apparaître, sur un marché de plusieurs millions d’entreprises, quand il s’agit d’identifier et de cibler ces TPE enclines à faire des dons.
Cet article livre les clés pour mieux comprendre les enjeux et les motivations de ces TPE donatrices et mécènes, ainsi que les clés pour analyser leurs profils et leurs comportements et les identifier.
Quels sont les enjeux du mécénat d’entreprise ?
Grâce à un encouragement fiscal adapté, le mécénat d’entreprise est loin d’être anecdotique : en 2015, 3,5 milliards d’euros ont été consacrés au mécénat par des entreprises. D’après les chiffres de l’association Admical, le nombre de TPE mécènes a triplé entre 2010 et 2016. Il s’agirait là du segment d’entreprise qui a connu la plus forte progression en nombre. Il convient donc de s’intéresser aux possibilités qu’offre le mécénat d’entreprise, sachant que toutes les entreprises n’ont pas la même approche.
En effet, les TPE/PME sont plus sensibles aux problématiques locales et apportent un soutien plus important aux associations et structures privées territoriales. À l’inverse, les plus grosses entreprises répartissent leurs dons de façon plus équilibrée entre mécénat public (collectivités territoriales) et privé (associations) et leurs critères sont davantage liés aux problématiques du projet qu’à la situation géographique.
Quels sont les points clés pour approcher une entreprise et l’inviter à soutenir votre projet ?
Tout d’abord, il convient d’évaluer l’opportunité et d’initier de nouvelles relations avec des chefs d’entreprise et les acteurs économiques (TPE et PME) qui peuvent être sensibles à la dimension « participative » du projet.
Puis, vient la prospection elle-même : quelle entreprise faut-il cibler ?
C’est pourquoi, vous pouvez orienter vos recherches en fonction du lien avec le territoire, la thématique du projet ou encore les valeurs portées.
On pourra jouer également sur l’âge du dirigeant (mature, boomer, générations X, Y, Z) pour utiliser le canal de prospection le plus adapté à la cible (postal, téléphone, SMS, email…). Enfin, il faudra choisir le bon moment, pour solliciter les entreprises et savoir communiquer autour de valeurs communes, tout en faisant valoir les avantages fiscaux et la simplicité avec laquelle une entreprise peut faire un don.
Sans surprise, la nécessité de constituer une base de données enrichie
Nous l’avons vu, il est indispensable de bien comprendre les enjeux et les motivations des TPE donatrices. Il est tout aussi nécessaire d’analyser le profil et le comportement de ces entreprises et de leurs dirigeants.
Le caritatif n’échappe pas aux règles de la « connaissance client » et de la « gestion de la relation client ». Il conviendra donc de constituer une base de données de donateurs pour pouvoir ensuite analyser et scorer les entreprises qui y sont présentes.
Les règles du caritatif à prendre en compte en matière de collecte de données et de scoring
Le caritatif a ses propres règles, qui reposent sur la dualité et le croisement des données « personnelles » (le dirigeant) et des données d’entreprise ; ce que l’on appelle le BtoBtoC, à savoir :
- l’exploitation des données les plus discriminantes concernant le Dirigeant : nom, âge, centres d’intérêt, comportements, CSP, revenu (+) les données « Contact » : adresse postale, téléphone, mobile, email
- l’exploitation des données les plus discriminantes concernant l’entreprise : effectifs, forme juridique, code activité, chiffre d’affaires, croissance, solvabilité, liens capitalistiques (+) les données « Contact » : raison sociale et adresse postale de l’entreprise, fonction du dirigeant, téléphone de l’entreprise (fixe), téléphone mobile et email professionnels du Dirigeant.
La notion de territoire (critère territorial) est aussi extrêmement importante. En effet, un Dirigeant n’aura pas les mêmes comportements selon que son entreprise est située en métropole, au cœur de la ville, en zone périurbaine ou rurale...
Toutes ces variables doivent être mises au service du scoring des entreprises déjà donatrices et de la capacité à projeter les scores sur le potentiel des prospects, pour mieux cibler les entreprises, notamment les TPE.
D’où l'intérêt de faire appel aux spécialistes du marketing direct et digital qui disposent des bases de données BtoB et BtoC suffisamment exhaustives (des taux de couverture supérieurs à 80 %) afin de pouvoir les utiliser comme référentiels et les croiser avec vos propres données clientèle.
Enfin, il est important et même indispensable d’analyser les retours de chaque campagne marketing (valeur des dons, fréquence, typologie et score les mieux représentés…) pour optimiser les suivantes. Les experts en data vous le diront : c’est là un facteur clé de la réussite et un élément clé de la Gestion de la Relation Client dans la durée.
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