Entre référencement naturel et acquisition payante, votre cœur balance... et votre budget également ? Il est alors compliqué de définir une stratégie unilatérale, sous peine de se couper de la dynamique de synergie entre acquisition naturelle et acquisition payante.
Pourquoi privilégier l’un par rapport à l’autre et sur quelle base ? Et comment s’assurer que l’un ne pénalisera pas les résultats de l’autre, tant les imbrications sont réelles ?
Quels sont les risques à ne pas associer les deux leviers ?
Le premier travers à désolidariser le SEO du SEA réside dans le surinvestissement publicitaire. En effet, il n’est pas toujours indispensable de positionner le résultat d’une requête à la fois en 1ère place en référencement naturel et en campagne payante. Un mot clé sur lequel il n’y pas de concurrence en SEA n’a pas besoin d’être retenu dans la campagne et ainsi pourquoi payer des clics lorsqu’on est visible naturellement ?
En revanche, des mots clés difficilement atteignables en référencement naturel seront à privilégier dans les campagnes payantes.
Par ailleurs, dissocier SEO et SEA c’est nier l’importance de la conception de la landing page en support des campagnes. En effet, une landing page optimisée pour le référencement naturel permettra d’améliorer le "Quality Score" des mots clés et Annonces Adwords associées… et donc de faire baisser les coûts ; cette économie pouvant bien entendu être mise à profit pour élargir la campagne ou l’affecter à d’autres leviers (on ou off).
On voit donc bien au travers de ces quelques exemples que l’interaction est importante et que le fait d’associer les deux leviers permet à la fois de déployer une meilleure stratégie et d’optimiser son budget.
Quels sont les autres facteurs clés de succès qui plaident pour combiner SEO et SEA ?
Ou comment le SEA permet de découvrir facilement de nouveaux mots-clés recherchés par les internautes : l’analyse des termes de recherche des campagnes payantes apporte une mine d’informations sur les requêtes réellement tapées dans les moteurs de recherche et qui ont fait l’objet d’un clic. Là où les outils de type Google Analytics apportent peu d’informations sur les requêtes naturelles (le fameux « Not provided » qui nous laisse toujours sur notre faim...).
Le fait de pouvoir ainsi mieux caractériser les requêtes payantes va enrichir le contenu SEO et vous donner des indications précieuses sur les performances de ces mots-clés (en termes de volumétrie de recherche et de taux de conversion notamment).
Un dernier exemple pour finir de vous convaincre : ou comment le SEA sert la stratégie de netlinking.
Comme vous le savez, les campagnes payantes peuvent aussi se décliner sous forme de Display (annonces diffusées sur des sites partenaires du programme Adsense de Google ou sites associés, type YouTube).
L’analyse des performances des campagnes (remarketing notamment) va permettre de détecter les sites sur lesquels les performances (volume et clics) sont les meilleures. Ces sites (qui peuvent être du reste des blogueurs ou influenceurs) pourront ainsi être contactés pour mettre en place un partenariat et donc enrichir la stratégie Netlinking. La boucle est bouclée...
Et comment mesurer l’efficacité de chaque levier ?
C’est l’autre vrai enjeu de la stratégie digitale. Comment utiliser de manière optimale les outils mis à notre disposition (du type Analytics, GTM..) pour mieux analyser les performances et en déduire des actions d’amélioration pertinentes. Vaste sujet…
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