Pour promouvoir son nouveau modèle Kuga Hybride, le constructeur automobile a créé une campagne digitale multi-leviers. Pour son volet mobile, la marque recherchait une technologie publicitaire capable d’identifier son public cible et de l’engager sur smartphone.
Identifier les intérêts de la cible sans collecter les données personnelles
Pour cette campagne, menée du 6 au 19 septembre 2021, le constructeur automobile a déployé une campagne digitale multi-leviers avec l’agence créative GTB et l’agence média Mindshare. La marque s’est associée à Ogury, le spécialiste de la publicité personnifiée, pour identifier avec précision son audience cible et l'engager avec des formats publicitaires à fort impact et visibles, le tout sans collecte de données personnelles ni tracking intrusif.
La société d’adtech a eu recours à sa technologie de ciblage Personified Targeting. Cette solution technologique de publicité personnifiée a permis à Ford d’identifier avec précision les intérêts de sa cible – les personnes ayant une forte appétence pour les véhicules électriques et hybrides – sans recourir à de la collecte de données personnelles.
La solution Personified Targeting repose sur 7 années de données collectées avec le consentement du consommateur et d’analyses des applications et sites qu’il a visités. En 2020, après avoir accumulé suffisamment d’enseignements à l’échelle internationale sur les comportements des utilisateurs en ligne, Ogury a stoppé cette collecte, rendant sa technologie de ciblage totalement indépendante des cookies et des identifiants publicitaires. Pour garantir leur pertinence, ces enseignements sont constamment mis à jour et validés par des enquêtes auprès de larges panels d’utilisateurs.
Miser sur des formats créatifs pour engager le mobinaute
En termes de stratégie de diffusion, la campagne a été menée en deux phases. La première phase, de notoriété, consistait en une publicité vidéo mobile impactante visant à sensibiliser le public à la marque et à son modèle hybride. Lors de la seconde phase, de considération, Ogury a déployé son format Site Scroller. Ce format plein écran a permis à la marque d'engager ses consommateurs cibles à travers un microsite interactif embarqué dans le format publicitaire.
Alors que de moins en moins de mobinautes acceptent le tracking publicitaire, les possibilités de mesurer le trafic sur les sites en ligne généré après une publicité ont drastiquement diminué. Le format Site Scroller permet de pallier ce manque et de comprendre comment le mobinaute s'engage avec le message. Grâce à ce format, Ogury a pu mesurer les interactions avec les différents éléments du message, comme le taux d’engagement sur chacune des parties du format à travers les swipes et le temps passé.
Surpasser les standards du marché
Pour aider Ford à analyser l’impact de cette campagne vidéo, Ogury a utilisé un nouvel indicateur appelé Fully On-Screen Rate for 50% duration, qui repose sur 100 % de la surface de la publicité visible à l’écran pendant au moins la moitié de la durée de la vidéo. Cet indicateur – disponible via les principaux tiers mesureurs – va au-delà du simple taux de complétion de vidéo (VCR). Le VCR est largement utilisé par les annonceurs mais peut être trompeur, en particulier sur mobile. En effet, l’utilisateur peut très bien avoir fait défiler la page, faisant que la vidéo continue à jouer tout en étant partiellement à l’écran, voire plus à l’écran du tout. « Notre priorité a toujours été de fournir les meilleurs résultats aux marques. Avec des indicateurs comme ceux développés par Ogury, nous sommes en capacité de mesurer concrètement l’impact des campagnes que nous mettons en place pour nos clients », souligne Karen Sonigo, Directrice des opérations digitales de Mindshare France.
La phase de notoriété de la campagne a atteint 68 % de Fully On-Screen Rate for 50% Duration. Avec un VCR moyen de 80 %* et un taux de visibilité de 92 %, la campagne a surpassé de loin les standards du marché, respectivement 57.4 % et 62.2 %**. La phase de considération a généré un taux d’engagement de 11 % (avec une moyenne de 2,4 swipes par utilisateur). De plus, les utilisateurs ont passé en moyenne 8 secondes sur le format.
« Ogury est à l'avant-garde des solutions publicitaires sur mobile, à travers notamment de nouveaux standards de performance comme le Fully On-Screen Rate for 50% Duration. Leurs résultats sont très performants grâce à des formats publicitaires innovants, immersifs et non-intrusifs. Cela fait d'Ogury un partenaire privilégié pour nos campagnes digitales, et qui nous permet d'offrir une expérience publicitaire enrichie à nos consommateurs », conclut Amaïa Bady, B2C Communication Specialist de Ford France.
* Le Fully On-Screen Rate for 50% Duration ainsi que le VCR ont été mesurés par IAS
** Oracle MOAT Benchmarks Q4 2021
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