Chaque année, 10 milliards de dollars seraient gaspillés dans des publicités vidéo digitales qui sont partiellement diffusées à l’écran. Les marques qui investissent dans la publicité digitale se basent sur des standards qu’elles n'accepteraient jamais sur d’autres médias. Et qu’il est indispensable de repenser.
Par Olivier Marty, Sales Managing Director France, Ogury
En utilisant des formats peu respectueux de la navigation et en mesurant les résultats de leurs campagnes avec des indicateurs obsolètes, les marques qui investissent en vidéo digitale n’ont aucun moyen de savoir si leur message publicitaire a généré de l’attention ou s’il a été ne serait-ce que visible à l’écran. Et ce, alors même que les budgets investis continuent d'augmenter. Jusqu'où ira cette absurdité ?
Des investissements exponentiels, qui ne sont pas mesurés correctement
La publicité digitale est en plein essor, et la vidéo est l'un des principaux moteurs de cette croissance. D’ici 2023 aux États-Unis, les investissements en publicité vidéo digitale dépasseront les investissements en publicité télévisée [1] et le mobile captera 65 % de ces investissements publicitaires [2]. Problème : les annonceurs investissent des millions dans les formats outstream vidéo (publicités vidéo intégrées à une page de contenu, en opposition à celles insérées dans un contenu vidéo en streaming) mais ne savent pas comment correctement mesurer les performances de ces campagnes.
Le taux de complétion vidéo (VCR) est le principal indicateur que les marques analysent lorsqu'il s'agit de performance vidéo. Mais sur mobile, l’utilisateur peut facilement déclencher une publicité et faire défiler le contenu de la page, si bien que la vidéo continue d’être diffusée hors de l’écran. Il est donc possible d'obtenir un VCR élevé, sans toutefois que le message ait aucune chance d'être vu.
La nécessité d’un nouveau standard de mesure
Il est donc important de se référer à un standard de mesure plus pertinent : le Fully On-Screen Rate for 50% Duration, un indicateur qui comptabilise le pourcentage d'impressions où 100 % des pixels sont affichés à l’écran, pendant au moins la moitié de la durée de la vidéo. Mis à disposition par la majorité des mesureurs tiers, il permet aux annonceurs de mesurer les performances de leurs campagnes vidéo de manière cohérente, quels que soient leurs partenaires ou réseaux publicitaires.
Dans son benchmark publié au quatrième trimestre 2021, le spécialiste de la vérification et de la mesure des publicités Oracle MOAT, a révélé qu'en moyenne, seuls 41 % des formats vidéo mobiles outstream atteignent ce standard. Si l'on applique ce chiffre aux dépenses en publicité vidéo outstream en 2021 aux États-Unis seulement [3], cela signifie que l'année dernière, plus de 10 milliards de dollars ont été gaspillés dans des publicités vidéo qui n'étaient que partiellement visibles à l'écran.
Des formats visibles à l'écran, pour de bon
Il fut un temps où il n'existait aucun moyen de savoir si une publicité était visible ou non. Puis la visibilité est apparue comme un premier indicateur de mesure de l'opportunité de voir. Mais visible ne signifie pas vue, et la norme actuelle de visibilité ne permet pas de garantir que la publicité est réellement visionnée, ni qu'elle génère de l'attention. La visibilité devient donc obsolète, et la mesure de l’attention est en passe de devenir le résultat clé recherché par les annonceurs.
Ces derniers doivent capitaliser sur des formats publicitaires développés pour être pleinement visibles, où 100 % de leurs pixels sont affichés à l’écran. Des formats non intrusifs, qui donnent aux utilisateurs le contrôle de la façon dont ils veulent voir le message, qu'ils peuvent facilement fermer s'ils le souhaitent, mais qui génèrent plus d’attention auprès des utilisateurs que tout autre format mobile.
L’attention, l’indicateur clé des annonceurs
Une récente étude [4] basée sur l’analyse des mouvements oculaires des mobinautes, indique que la plupart d’entre eux regardent les formats mobiles classiques pendant moins de deux secondes. Les formats pleinement visibles à l’écran – quant à eux – suscitent une attention significativement supérieure (soit 2,5 fois plus que les formats mobiles outstream et 5 fois plus que les formats mobiles display). En choisissant des formats pleinement visibles à l'écran, les marques ont donc la garantie que leur message génère par défaut le plus haut niveau d'attention possible.
Si le message publicitaire est de la responsabilité de la marque (et de son agence créative), il ne lui incombe pas de s'assurer que, lorsqu'elle paie pour une campagne, ce message soit réellement diffusé à l’écran : cela devrait être une évidence. Les millions dépensés par un annonceur pour s’offrir une campagne vidéo avec une influenceuse de renom seront jetés par les fenêtres si cette même vidéo est ignorée des consommateurs ! Il est donc essentiel que les marques reconsidèrent leurs stratégies et s’assurent que leurs messages suscitent (vraiment) de l’attention.
[1] eMarketer - US Digital Ad Spending 2021
[2] [3] eMarketer - US Digital Display Advertising 2020 - Dépenses publicitaires vidéo outstream : 17,3 milliards de dollars en 2021
[4] Étude de l'attention par Lumen Research et Ogury menée en janvier 2022 auprès de 1 200 mobinautes, qui ont accédé au logiciel d’eye tracking Lumen via leur téléphone portable. Tous les répondants ont vu deux publicités test et ont été invités à répondre à un bref questionnaire pour évaluer la notoriété assistée de la marque.
Participer à la conversation