Après une année 2020 considérée comme une année noire pour le secteur de la publicité, le marché de la communication et de la pub a connu un beau rebond en 2021.
Selon le traditionnel « Baromètre unifié du marché publicitaire » dit « BUMP » publié par France Pub, l'IREP et Kantar, les recettes publicitaires de l'ensemble des médias s'élèvent à près de 16 milliards d'euros en 2021. Une progression de + 18,3 % par rapport à 2020. Preuve de la bonne santé retrouvée du secteur, les recettes publicitaires sont également en hausse de + 2,2 % par rapport à 2019.
Quelles sont les évolutions du marché ? Qui constitue le top 10 des annonceurs ? Quelles sont les prévisions pour 2022 ? Synthèse.
Marché de la communication
- En croissance de +17 %, le marché de la communication a atteint 31 milliards d’euros en 2021, effaçant ainsi plus de la moitié des pertes de 2020, qui s’élevaient à 7,3 milliards d’euros. Si en 2020 le marché de la communication a été plus fortement impacté par la crise que le reste de l’économie (un marché à -21,6 % pour un PIB à -7,8 %), on constate que son rebond a été plus fort en 2021 (+17 % versus un PIB de +7,4 % – prix courant).
- Le mix média évolue entre 2019 et 2021 avec une part de marché quasiment stable pour les 5 médias (26 %) et en baisse de 55 % à 48 % pour les autres médias, ce qui profite essentiellement au digital dont la part de marché progresse de +20 % à +27 %.
Recettes et volume des médias
Le marché publicitaire 2021 compte 64 882 annonceurs sur l’ensemble des médias (hors long tail), soit une augmentation de +2 % vs 2020 et +4 % vs 2019.
Les recettes publicitaires nettes de l’ensemble des médias incluant le digital s’élèvent à 15,933 milliards d’euros. Une forte progression de +18,3 % par rapport à 2020 (+5,1 % vs 2019). L’ensemble des médias affiche des résultats positifs et les synergies avec le digital s’amplifient.
- Sur le périmètre des 5 médias (TV, cinéma, radio, presse, publicité extérieure – incluant les recettes digitales des médias), les recettes publicitaires nettes totales s’élèvent à 7,174 milliards d’euros, en hausse de +16,4 % par rapport à 2020.
- Les recettes nettes digitales cumulées de la télévision, de la presse, de la radio et du DOOH s’élèvent à 748 millions avec une croissance soutenue de +35 % par rapport à 2020, confirmant l’accélération constatée tout au long de l’année 2021.
- La distribution est toujours le 1er secteur publicitaire avec 5 acteurs dans le Top 10, parmi lesquels Lidl qui devient le 1er annonceur de l’année, et prend la place de E.Leclerc, leader du marché depuis 2 ans.
Focus RSE
Sur la thématique RSE et au regard d’une moyenne marché concernant 11 % de la pression brute, les résultats varient selon les médias : display 4 %, télévision 15 %, radio 8 %, presse 10 %, affichage 5 %.
D’un point de vue RSE et la part budgétaire que les leaders y consacrent, le palmarès des annonceurs est bousculé : Renault, 4ème au classement, consacre 35 % de son budget brut à des campagnes contenant des messages RSE, loin devant les 17 % de Carrefour et les 12 % de Procter & Gamble. Les autres annonceurs du top 10 consacrent à la RSE une part inférieure à 11 %, la moyenne marché.
Les GAMA quant à eux sont bien en dessous de la moyenne RSE française, ils n’y consacrent que 6 % de leur pression publicitaire brute alors que, dans le même temps, ce chiffre monte à 17 % pour les sociétés du CAC 40 réunies.
Prévisions 2022
Avec une valeur estimée d’environ 34 milliards d'euros et une croissance de +9,4 %, le marché publicitaire 2022 effacera l’ensemble des pertes de 2020. Pour mémoire, il avait fallu 8 ans pour effacer celles de la crise de 2009.
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