L’empire des sens : où prospère le business olfactif ?

Commerces, open spaces et même maisons de retraite, le marketing olfactif ne connaît pas de frontières.

70% des patients atteints du Covid auraient perdu ou vu leur sens de l’odorat altéré, expliquait un article scientifique du Journal of Internal Medicine. Un drame tout court, mais aussi dans une moindre mesure pour les commerces adeptes du marketing olfactif. En effet, on estime que si « un message auditif est enregistré à 5%, un message visuel à 15% » par son « récepteur », un message olfactif l’est à 30%. Autrement dit, le souvenir passe d’abord par l’odeur. Il est du moins plus puissant chez nous autres humains, ces Jean-Baptiste Grenouille en puissance.

« Sentez, sentez (vous) bien »

On a tous en tête – et dans le nez surtout – le souvenir de l’odeur du pain chaud. Une simple évocation olfactive d’un pain au chocolat peut faire passer à son achat. Les boulangeries La Brioche Dorée l’ont bien compris : elles relieraient leurs fours de cuisson à une extraction d’air pour diffuser une bonne odeur de pain fraîchement sorti du four. Ou bien on peut citer l’exemple de Nature & Découvertes qui diffuse dans ses boutiques une douce odeur de cèdre que les clients associent à la marque.

Et ça marche plutôt, puisque par exemple, dans le cas de Novotel, le travail sur leur fragrance aurait augmenté leurs ventes de petit déjeuner. Ou bien on peut citer le cas de Dunkin Donuts qui a attiré ainsi en magasin 16% de clients en plus, estimait une étude australienne.

Une histoire de pompes

Mais le marketing olfactif prospère-t-il ailleurs ? La réponse est oui, si on en croit Yohann Lavialle, patron de l’entreprise spécialisée dans la création d’ambiances olfactives, Natarom. L’affaire est une histoire de famille. Natarom est tombée dans la marmite du marketing olfactif un peu par hasard. L’entreprise vendait des pompes à air pour des clients « qui fabriquaient des inhalateurs. « Début des années 90, on vient voir mon père pour savoir si en soufflant, les pompes ne pouvaient pas diffuser des huiles essentielles ». Depuis, Natarom explore l’empire des odeurs.

« Notre rôle, c’est d’augmenter au mieux, d’améliorer l’expérience client. L’objectif est que les clients se sentent bien dans les boutiques. S’ils se sentent bien, ils restent plus longtemps. Et si l’expérience est positive, ils reviennent ». Aussi simple que ça. Le COVID a poussé les boutiques à pousser davantage l’expérience client : « un produit dans un univers blanc sous des néons, ça ne suffit plus. On le fait aussi bien sur Internet ». Et encore, ajoute-t-il, « on peut, en achetant, rester sur son canapé ». L’olfactif joue sur les souvenirs et les émotions. Et aussi, influe sur le sentiment de bien-être.

Le travail a une odeur

Une donnée qu’ont bien saisi les « clients internes » de l’entreprise. « On a été sollicités récemment pour améliorer certaines odeurs (de « pompes », ndlr ?) dans les espaces de travail ». Ou bien pour couvrir, par exemple, la douce « fragrance » issue des canalisations. Les odeurs relèvent aussi du QVT (qualité de vie au travail), notamment pour créer des ambiances zen, voire renforcer la marque employeur : « Dans certains quartiers d’affaires, toutes les tours, les bâtiments se ressemblent. Une entreprise avec une signature olfactive peut accentuer un sentiment d’appartenance ». Ou bien changer l’image autour du travail d’employés d’une fabrique de produits à base de poissons : « Pour eux, travailler était associé à avoir une mauvaise odeur ». Dans le cas de pratiques de télétravail particulièrement prononcées, explique Yohann Lavialle, « certaines entreprises souhaitent distinguer le salon (du collaborateur, ndlr) du bureau avec par exemple, une bougie avec la signature olfactive de la boîte ».

Mais le champ du business olfactif dépasse les commerces ou nos espaces de travail. L’expérience olfactive investit aussi les maisons de retraite où certaines personnes âgées ont des problèmes d’appétit. « C’est tout bête mais si le matin, on a une odeur de café moulu ou de croissant, ça redonne des repères ». Ou, poursuit l’entrepreneur, « l’après-midi, une bonne odeur de printemps dans le hall, et les patients seront peut-être tentés de faire une balade dans le jardin. On travaille sur différents temps de la journée. Nous ne sommes pas des médecins, mais on peut accompagner, proposer un confort thérapeutique ».