Écouter, est-ce acheter ? La réponse en trois cas

L'ouïe et le toucher ont aussi leur rôle dans l'expérience client, la fidélisation consommateur ou encore l'identité de marque. Zoom.

Fini le parfum d’ambiance, les pubs en papier à goûter de chez Fanta ou encore la sensation des grains de café dans la queue du Starbucks(post-pandémie bien entendu ! ). Selon une étude sur le neuromarketing menée par la Rockefeller University, notre capacité à nous souvenir de nos expériences sensorielles est de 1% de ce que nous touchons, 2% de ce que nous entendons, 5% de ce que nous voyons, 15% de ce que nous goûtons et 35% de ce que nous sentons.

Zoom sur trois mises en pratique du marketing sensoriel.

Une positivité bourdonnante chez Colgate

En 2021, Colgate développe avec MassiveMusic, une agence spécialisée dans la création de musique pour les entreprises, un son qui reflète la signature “optimiste” promue par la marque de dentifrice. Afin de faire sourire les consommateurs en l'entendant, le son est composé d’un rythme fort, de sons brillants et d’un "bourdonnement", pièce maîtresse de la signature optimiste de Colgate.

Mais quel sorte de bourdonnement ? Au cours de la conceptualisation, MassiveMusic a travaillé avec des ethnomusicologues et des neuroscientifiques qui ont cherché à comprendre ce qui rendait un son "optimiste". Les chercheurs ont alors été orientés vers un son pour le moins anodin, mais empreint de positivité : le "bourdonnement humain". Le choix de la tonalité s'est également appuyé sur le "ré majeur", une note scientifiquement évaluée optimiste.

Si Colgate enregistre une hausse de vente de 9,5% au deuxième trimestre 2021, face à une augmentation globale de 6% sur la même année, Marketing Week rapporte qu'il serait encore trop tôt pour analyser les retombées marketing.

Une identité sonore signée Mastercard

L'essor rapide de la numérisation a indéniablement changé la façon dont les consommateurs interagissent avec les marques. En 2019, le voyage de Mastercard dans le marketing sensoriel démarre avec le Mastercard Sonic. Par la création de cette sonnerie, utilisée lors de chaque transaction tel un carillon, l’entreprise de système de paiement souhaitait faire écho au sentiment de sécurité et de confiance inhérent aux paiement aux caisses physiques.

Alors qu’il s’inscrit dans une stratégie de marketing sensoriel, le son se veut être la traduction de l'identité de la marque dans le domaine audio. Constitué à partir d’un référentiel de plus de 200 versions du "son" Mastercard dans le monde, la mélodie varie en fonction du lieu où l’on paie.

En 2020, Mastercard pousse l'expérience plus loin. Lors de l'Open d'Australie, Mastercard lance une campagne de branding sonore en partenariat avec Spotify : des abribus dans Melbourne diffusent la piste sonore en écho aux acclamations de l'Open d'Australie. La campagne ne s’arrête pas là : toujours pour l’Open, les voyageurs ont accès aux playlists Spotify de Mastercard grâce à un QR code.

Selon des retours sur cette campagne 360, “65% des consommateurs pensent qu'ils achètent dans un magasin digne de confiance lorsque Mastercard Sonic est diffusé pendant le processus de paiement et 59% se sentent mieux de faire leurs achats dans ce magasin plutôt que dans d'autres." rapporte Kirsty Redfearn, vice-présidente de Mastercard au média CMO spécialisé dans la direction marketing. "En ajoutant l'animation Mastercard à sonic pour créer un effet multisensoriel amélioré, nous avons également constaté une augmentation de 25% de la réponse des consommateurs", ajoute-t-elle.

Toucher c'est acheter !

Bien que le toucher soit un sens quelque peu inhibé par la pandémie, il favorise le marketing sensoriel en permettant aux consommateurs de sentir et d'essayer des produits en magasin. Il permet aux clients de, non seulement, évaluer la qualité et la fonctionnalité des produits mais de fidéliser. Une étude à propos d’IKEA le démontre.

En 2010, Bertil Hulten, un chercheur de l’Université de Linneaus en Suède, se penche sur les habitudes d'achat de consommateurs aux sens sollicités. Loin d’être une simple observation, l’étude, intitulée "L'influence de l'odorat et de la vision sur le toucher", fait alors l’objet d’une mise en scène autour des produits IKEA. 

L'hypothèse du chercheur est que les consommateurs touchant les verres exposés seraient plus susceptibles d'acheter ces mêmes verres.

Menée sur une période de 2 semaines, les efforts de Bertil Hulten ne sont pas vains. En effet, il observe une augmentation de 30% à 60% des ventes et confirme plusieurs hypothèses :

• Plus les clients restent longtemps dans le magasin, plus la probabilité qu'ils achètent est élevée ;
• Plus les consommateurs restent longtemps dans le magasin, plus la probabilité qu'ils touchent les lunettes est élevée ;
• Les clients touchant le plus longtemps les lunettes sont ceux qui les achètent le plus.

Comme quoi, il suffit d'un coup de main pour éviter de noyer les consommateurs de pubs !