Que nous réserve 2022 ? Comme à chaque début d'année, Wunderman Thompson dévoile les 100 tendances et changements à suivre. Une bible incontournable qui nous offre un aperçu des tendances à garder à l'œil.
On aurait pu écrire un roman tant l'almanach annuel des 100 tendances à suivre pour l'année 2022 est riche en tendances et prévisions de consommation dans une dizaine de secteurs. La rédaction a sélectionné 4 tendances marketing que Virgile Brodziak, directeur général de Wunderman Thompson France décrypte pour nous.
Brandalism : dénoncer en parodiant
Pour mettre la pression aux « plus gros pollueurs de la planète et à ceux qui leur permettent d’agir : gouvernements, banques ou encore agences de publicité » qui versent dans le greenwashing, un activisme d’un nouveau genre a fait son apparition en 2021 : le brandalism. Un vandalisme positif qui bouscule et enjoint les marques à faire mieux. Dans son rapport, Wunderman Thompson cite trois de ces collectifs mi-activistes mi-artistes, Brandalism, Badvertising et AdFree Cities qui détournent les publicités présentes dans l'espace public à des fins militantes.
Ainsi en octobre 2021, des militants du réseau anonyme « Brandalism » ont détourné 600 panneaux publicitaires afin de dénoncer l’hypocrisie des principaux sponsors de la COP26. D’après le média britannique The Drum, ils reprochaient aux agences de communication d’aider certains de leurs clients comme Shell, BP ou British Airways à camoufler leur empreinte carbone derrière des campagnes « verdissantes et mensongères ». Avant cela, Brandalism avait déjà critiqué des banques comme Barclays et HSBC pour avoir financé des clients dont l’activité est liée aux hydrocarbures.
La publicité adore les détournements, mais aussi être détournée. C’est tout à fait naturel que certains activistes s’emparent de ce symbole de la consommation pour rappeler aux agences qu’elles ont une responsabilité dans les messages qu’elles développent pour les annonceurs qu’elles conseillent. L’agence de publicité doit toujours chercher à promouvoir une communication plus responsable.
Virgile Brodziak, directeur général de Wunderman Thompson
Euphoric Ads : mettre la joie au cœur des stratégies marketing
La crise sanitaire a reconfiguré les attentes et valeurs des consommateurs et engendré des questionnements sur le sens de la vie. Les consommateurs recherchent désormais des contenus positifs et stimulants. Pour aller à leur rencontre et susciter l’engagement, les marques misent sur l'authenticité et l'optimisme.
Une autre bonne nouvelle amenée par Future 100 ! Le retour de la pub joyeuse, qui nous rassemble et nous fait rire… enfin ! Je pense que les marques ont un rôle à jouer dans un quotidien plus enjoué, plus optimiste et que la publicité sera toujours la meilleure expression de cette mission.
Virgile Brodziak, directeur général de Wunderman Thompson
Dans sa 8ème édition, Wunderman Thompson cite l’exemple de la campagne de fin d’année 2021 de Gap qui avait pour visage Katy Perry, avec en fond sonore « All You Need is Love » des Beatles. La simple déclaration de Katy Perry suffit à nous éclairer sur l'objectif de la marque à travers cette campagne.
Je suis toujours enthousiaste à l'idée de travailler avec des marques qui font un effort supplémentaire pour rendre ce monde meilleur et plus heureux. Réinventer l'une des chansons les plus reconnaissables et les plus émouvantes de notre époque avec une marque emblématique comme Gap, avec un message aussi spécial et important, a été un rêve. Et quelle meilleure raison de s'associer que de rassembler les gens pour répandre la joie pendant les fêtes et récolter des fonds pour Baby2Baby, une association caritative qui me tient à cœur. Les enfants sont notre avenir. Nous devons les élever et les aider à trouver leur valeur, leur amour-propre et leur respect de soi »
Katy Perry
Dans cette optique, TikTok avec ses courtes vidéos représente une réelle opportunité pour les marques. En effet, selon une étude du Flamingo Group, 73 % des utilisateurs de TikTok ont déclaré se sentir plus heureux après s'être connectés à l'application.
Dreamvertising : quand la publicité veut pirater nos rêves
Hacker nos rêves pour les infiltrer, voici une des nouvelles tendances les plus flippantes, révélées dans « The Future 100 : 2022, les 100 tendances de l'année ». Ainsi, pour créer plus d'affinités avec les marques, certains publicitaires seraient tentés d'avoir recours à la méthode « d'incubation de rêves ciblée (targeted dream incubation en anglais, ou TDI). Si sur le papier, ces nouvelles tactiques de marketing naissantes peuvent séduire, un trio de chercheurs de Harvard, du MIT et de l’Université de Montréal a récemment tiré la sonnette d'alarme.
Dans un article publié le 21 novembre 2021 dans le magazine Aeon, ils indiquent qu'une étude réalisée en 2021 par l’American Marketing Association a révélé que 77 % des marketeurs américains prévoient d’utiliser de telles technologies dans les trois prochaines années. Deux des co-auteurs révèlent même avoir déjà travaillé sur un appareil du MIT conçu pour communiquer avec des sujets endormis et même « pirater » leurs rêves. « La situation était une campagne publicitaire de Molson Coors avant le Super Bowl 2021, qui promettait de la bière gratuite en échange de la participation à une étude « d’incubation de rêve » impliquant une vidéo de canettes de bière dansantes, de poisson parlant et de la pop star Zayn Malik », rapportent les deux chercheurs.
C’est un rêve pour quelques marketeurs isolés, mais la grande majorité est consciente des limites éthiques qui accompagnent ces approches. L’impact de cette tendance se fera plus sentir dans les conversations entre marketeurs qu’auprès des consommateurs car, à l’instar de la publicité subliminale, nous sommes encore très loin de pouvoir certifier les résultats des techniques de Dreamvertising.
Virgile Brodziak directeur général de Wunderman Thompson
Augmented Ads : la réalité augmentée booste le marché de la publicité
On ne vous apprend rien, mais la réalité augmentée est devenue un levier majeur pour les marques. Pour preuve, en cinq mois Snapchat a annoncé trois acquisitions dans la réalité augmentée et en août 2021, c’est TikTok qui annonçait sauter le pas. Rien de surprenant quand on sait qu'à ce jour on compte 1,5 milliard d’utilisateurs habitués de la RA et que selon une étude menée par Statista, ce chiffre devrait atteindre les 4,3 milliards d’ici 2025. Selon Romain Cochard, CEO de Filter Maker, « s’il y a quelques années la RA pouvait être considérée comme "gadget", aujourd’hui l’appétence des marques et du marché pour ce type de contenu nous indique clairement que cette technologie devient incontournable. Les usages se développent de plus en plus, en particulier sur les réseaux sociaux. »
Et force est de constater que la crise sanitaire a joué un rôle d'accélérateur de cette tendance tant pour les marques que pour les consommateurs. « Nous avons pu constater un vrai "boom" sur des secteurs comme l'habillement (essayage), les cosmétiques et l’ameublement / décoration », indique Romain Cochard.
Ici, nous sommes au début d’une tendance de fond pour le marketing. Aujourd’hui la réalité augmentée passe par nos téléphones, demain par des lunettes connectées ou sur le pare-brise de votre voiture. C’est un changement majeur sur lequel il faut réfléchir stratégiquement et créativement.
Virgile Brodziak, directeur général de Wunderman Thompson
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