Le meilleur prix pour votre produit ou service ? C’est celui que votre client est disposé à payer. Tout l’enjeu est de réussir à identifier ce « juste prix ».
Le prix est un élément clé du succès. Un prix trop élevé et vous perdez des clients. Un prix trop bas et vous détruisez de la valeur. Dès lors, il est surprenant que cette variable du mix soit, plus souvent qu’on ne l’imagine, négligée.
Surprenant mais compréhensible. Dans de nombreux cas, la fixation du prix résulte d’une simple comparaison avec l’environnement concurrentiel direct – le « benchmarking » – ou d’un raisonnement de type « cost+ » : le prix est la résultante de l’ensemble des coûts augmenté de la marge désirée.
Ces deux approches ont du sens, mais présentent des inconvénients évidents. La première fait l’hypothèse que votre offre est en tous points comparable à celle de vos concurrents. La seconde élimine purement et simplement le consommateur de l’équation.
Se focaliser sur la valeur perçue
Chaque fois que possible, il faut préférer à ces démarches empiriques une réflexion sur la valeur perçue de votre offre. Concrètement, cela revient à fixer son prix en fonction de ce que les acheteurs potentiels pensent de votre produit ou service. Si le prix n’est pas en ligne avec vos attentes, il est nécessaire de requestionner la proposition de valeur.
Pourquoi les équipes marketing n’adoptent-elles pas plus largement ce type d’approche ? Sans doute parce que la confiance que l’on peut accorder au déclaratif des consommateurs sur le prix est limitée. Seul un dispositif d’études rigoureux permet de contourner ce piège.
L’analyse conjointe fournit une réponse convaincante à la problématique de l’optimisation du prix. Le fondement de cette approche est que dans un processus de choix, le consommateur opère des arbitrages : il met en balance les différentes caractéristiques de l’offre et choisit celle qui « maximise son utilité ». Une fois qu’on connait la rationalité du consommateur, i.e les aspects de l’offre auxquels il est le plus sensible, on peut simuler sa réaction à différents scénarios, et déterminer ainsi le prix (et le mix) idéal.
Dans certains cas simples, où le prix est une question parmi d’autres, on peut utiliser des outils plus « rustiques ». La technique connue sous le nom de « Van Westendorp » ou « Prix psychologique » permet de cerner une zone de prix optimale et d’identifier des seuils de prix à risque.
Penser « stratégie prix »
Dans certains cas, la question sur le prix est d’ordre stratégique : c’est le cas quand on s’intéresse, par exemple, au positionnement prix d’une marque et pas d’un produit ou d’une référence.
Le Canevas Stratégique est un outil qui permet de visualiser la différenciation de la marque vis-à-vis de la concurrence sur les éléments clés qui déterminent la décision du consommateur. La marque doit en effet pouvoir se prévaloir de forces relatives pour justifier un prix supérieur à celui de ses concurrents.
Normalement, un prix se fixe dans un univers de concurrence défini. Derrière cette idée, on trouve l’idée centrale que les consommateurs ont tendance à avoir en tête un prix de référence ou d’ancrage. Cela peut être le prix de leur marque habituelle.
Cette approche du Canevas Stratégique peut s’appliquer aussi à des produits ou services. Mais elle conserve sa pertinence pour les innovations de rupture qui, par nature, repoussent les frontières traditionnelles des catégories. Une possibilité dans ce cas est d’élargir le champ de la comparaison et de s’intéresser à des produits ou services différents mais qui sont des alternatives possibles du point de vue du consommateur.
Un exemple emblématique en la matière est celui du vin australien Yellow tail, le plus vendu aux Etats-Unis. Ce vin a réussi à révolutionner le marché en se positionnant… comme une bière : tout aussi facile à boire et à acheter. C’est en facilitant le choix, au travers d’une offre réduite et d’un packaging simple, que la marque a levé la barrière de la « technicité » du discours œnologique qui laissait les consommateurs américains à l’écart des linéaires.
Pour mieux fixer son prix, la marque s’est intéressée à différentes alternatives :
- Vin de table vs Vins de prestige
- Boissons concurrentes en termes d’occasion de consommation, comme la bière
- Produits remplissant le même objectif que le vin (plaisir, perte de contrôle) de type… pilules d’ecstasy !
C’est en balayant les prix de référence de ces alternatives que la marque a réussi à optimiser un positionnement prix consommateur correspondant à la valeur perçue du produit.
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