Même si leur volume a réduit depuis le début de la crise, nombre d’études conservent leur raison d’être et leur pertinence. Il faut simplement utiliser cet outil avec discernement dans le contexte actuel : adapter les protocoles d’études si nécessaire et juger selon le sujet de l’investigation.
Par Michael Bendavid- directeur général de Strategic Research
Un impact sensible sur les commandes, qui ne sera pas rattrapé
La capacité de résilience des services marketing a été démontrée dans le passé. Cette industrie avait jusqu’en 2009 enregistré une hausse continue de son chiffre d’affaires (source : ESOMAR). Il a fallu attendre 2009, c'est à dire l’année post-récession aux US, pour enregistrer un déclin de 3,7% du volume d’études. C’est évidemment sensible mais on ne peut pas parler d’un effondrement.
La crise du COVID-19 devrait, selon toute probabilité, avoir un effet plus négatif. D’une part cette crise est mondiale et n’épargne aucun continent. D’autre part, elle intervient en début d’année, à une période où les budgets des clients n’ont pas encore été consommés. Les retours dont nous disposons indiquent le gel d’un grand nombre de projets qui étaient dans le « pipe », les clients estimant que la période n’est pas propice à sonder les cœurs de consommateurs qui ont d’autres préoccupations. Il est possible que l’activité redémarre en juin ou en septembre, mais le retard ne sera pas rattrapé.
Un facteur déterminant est la réaction des grandes entreprises qui détiennent les budgets les plus conséquents et qui ont un rôle moteur dans cette industrie. Deux scénarios se profilent :
- Un premier scénario est celui d’un certain volontarisme. Une volonté de relancer la machine, de rattraper le temps perdu et de profiter d’un regain probable de consommation d’une population qui sort du confinement.
- Un second scénario est celui du repli. Pour limiter la casse et présenter des comptes moins dégradés aux actionnaires, une tentation est de couper toutes les dépenses non vitales et de pratiquer un tour de vis sérieux dans une logique d’anticipation d’une récession.
La conséquence de ces deux scénarios sur l’écosystème du marché des études n’est pas la même. Rappelons que même si ce marché a connu des phases de consolidation récentes, il reste un marché atomisé avec pléthore de petits cabinets ou d’indépendants. Le second scénario serait fatal à de nombreuses petites structures qui apportent une certaine biodiversité et de l’innovation dans un secteur où les solutions sont de plus en plus industrialisées.
Privilégier les études on-line
Un premier réflexe de bon sens est qu’il faut évidemment privilégier les études on-line. En quantitatif, ce mode de collecte s’est largement imposé. En qualitatif, cette période est l’occasion d’expérimenter le on-line qui peut très bien fonctionner moyennant des adaptations des dispositifs classiques. Par exemple, réduire le nombre de participants dans un groupe on-line permet de mieux travailler. Quitte à augmenter le nombre de groupes s’il faut couvrir des cibles multiples.
Sur le plan pratique, il faut savoir que les panélistes constatent une augmentation de près de 10% des taux de prise des études on-line. Les gens ont simplement plus de temps disponible pour remplir des questionnaires.
Juger au cas par cas la pertinence des études
Les études tactiques sont peu affectées par la situation. S’il s’agit de tester quel est le meilleur packaging ou d’optimiser les caractéristiques d’une offre etc. les réponses des consommateurs n’ont pas de raisons d’être différentes.
A contrario, les études plus fondamentales qui servent à bâtir des stratégies ou des plans d’action pour le futur doivent être mises en stand-by. Le contexte actuel peut peser sur les attentes exprimées ou sur les comportements projetés et fausser la vision de l’avenir.
Entre ces deux pôles, il faut juger au cas par cas et en discuter avec vos agences partenaires.
De façon générale, on peut considérer que ce qui arrive avec cette crise fait aussi partie de la réalité du marché.
Relater la réalité d’une situation inédite
Les réponses des consommateurs aux questions qui leur sont posées sont sans doute impactées par la période exceptionnelle que nous traversons, mais au même titre que la réalité les impacte. Nul ne peut faire comme si la situation actuelle était « en dehors du réel » et devait être mise sous cloche. Les études reflètent et rendent compte de la réalité, dans sa complexité et dans ses variations, ni plus ni moins.
Les consommateurs continuent à acheter, et à faire des arbitrages. Vos produits, vos services et votre marque continuent à évoluer dans un environnement concurrentiel. L’enjeu demeure d’optimiser l’efficacité de votre marketing, de faire mieux que vos concurrents et de prendre les bonnes décisions.
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