Publicité :  comment ancrer un souvenir pérenne dans l’esprit du consommateur ?

Publicité : comment ancrer un souvenir pérenne dans l’esprit du consommateur ?

© Victor He

Chaque jour, notre cerveau reçoit des milliers d’informations. Comment émerger et ancrer un souvenir pérenne dans l’esprit du consommateur ? Voici l’occasion de rappeler comment fonctionne notre mémoire pour mieux comprendre les processus et  mécanismes mnésiques qui permettent la création d’un souvenir et de vous donner quelques conseils qui faciliteront la mémorisation de vos messages publicitaires.

Création d’un souvenir

Comment un moment passé, une expérience vécue, deviennent un souvenir ?

Nos expériences sont captées par nos sens puis mémorisées par notre cerveau grâce à son réseau câblé de 100 milliards de neurones. Ils établissent entre eux des liaisons, au niveau des synapses, et forment des chaînes de neurones constituant un fantastique réseau. Chaque nouvelle expérience que nous vivons aboutit à la modification de ces connexions interneuronales.

Mais chaque souvenir ne sera pas mémorisé, ou pas dans son entièreté.

Il en est de même pour la mémorisation de vos messages publicitaires. La mémoire est sélective, elle se nourrit de nouveautés, de surprises, de moments forts en émotions. C’est donc leur qualité perceptive, leur richesse sémantique, leur puissance attentionnelle et émotionnelle qui leur donneront plus de chance de perdurer et de générer un effet comportemental.

Comprendre ces processus et mécanismes cognitifs qui contribuent à la création de souvenirs est donc essentiel pour l’efficacité de vos messages publicitaires.

5 conditions pour ancrer votre message dans la mémoire de votre consommateur

Il existe 5 conditions pour que votre publicité laisse une trace en mémoire et que la souvenir se construise de façon pérenne :

1 – qu’elle génère de l’Attention : nous vivons une époque de sur-sollicitation média. Sortir du lot pour être regardé et écouté est une nécessité. Il faut surprendre, étonner, capter l’attention.

2 – qu’elle soit vite comprise et perçue : la bonne perception est un prérequis à toute mémorisation et l’immédiateté ou l’évidence sont des garanties de bonne visibilité.

3 – qu’elle exprime de l’intérêt : l’avantage concret de votre produit/service se doit d’être mis en avant. Mais c’est davantage le bénéfice qu’en retirera le public qui compte, et pas la simple liste de votre descriptif. Pensez bénéfice, mettez-vous à la place de votre consommateur.

4 – qu’elle soit riche en émotion : il est là le cœur de l’efficacité ! C’est l’émotion et l’intensité de cette émotion que vous générerez dans l’esprit de votre public qui vous fera gagner à court terme et à long terme. Vous devez donner envie, faire de votre Marque un véritable « ami » pour votre public. On se rassure par la raison mais on choisit toujours par émotion.

5 – Et enfin qu’elle soit attribuable sans conteste à vous et vous seul (votre marque, votre produit) : donnez un vrai rôle à votre marque dans le scénario pour que le souvenir soit un souvenir utile

Avoir la bonne orchestration

Aujourd’hui plus qu’hier la mixité des formats et des déclinaisons média est obligatoire. La prise en compte de leur contexte de réception aussi. Des formats courts (avec et souvent sans son) en digital pour un ROI court-terme, mais aussi des formats longs où vous pourrez raconter votre histoire et développer vos valeurs et contenus émotionnels pour générer un ROI long-terme.

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