Nous vivons dans une époque où tout va vite, très vite. Notre attention est constamment sollicitée, voir sur-sollicitée. Elle s’effrite et il devient de plus en plus difficile de la capter. Pour une marque, aujourd’hui plus qu’hier, l’évidence de ses communications joue un rôle primordial dans leur efficacité.
Les erreurs à éviter
L’erreur est souvent la même lors des phases de conception des campagnes publicitaires, c’est l’envie de tout dire qui finit par nuire. Et plus le nombre d’intervenants, de décideurs et de conseils est important, et plus le projet finalisé devient complexe, perdant son jus le plus pur et le plus percutant. A force d’ajouts ou parfois par simple peur de la simplicité, l’éxecution d’un message - campagne TV 📺, digitale 📱, packaging 🥫, affichage 📋 ou logo - perd sa puissance.
Or c’est quand la communication d’une marque est évidente que le consommateur la perçevera mieux, la comprendra mieux pour finalement mieux y adhérer. Cela peut sembler évident, mais on a beau le savoir, en pub si on l’oublie, c’est embêtant.
A vouloir trop en dire, à vouloir trop développer nos arguments, la trace laissée en mémoire est diluée : on perd en impact, on devient inaudible, abscons, complexe.
La science et l’évidence
Tout bon créatif sait intuitivement que l’évidence paie, que c’est la clé de l’efficacité. Mais ce n’est pas si évident d’être évident.
C’est là que les sciences cognitives interviennent pour nous guider sur le bon chemin. Ces sciences étudient et décrivent la façon dont le cerveau travaille pour acquérir une information. Au fil des années elles ont pu mettre en lumière l’importance de plusieurs processus mentaux fondamentaux et de leurs interactions. Parmi ces processus certains sont simples à comprendre ; la perception, la compréhension, l’attention ou encore l’émotion. D’autres demandent un peu plus de connaissance mais l’idée ici est de transmettre une de leur connaissance essentielle : pour ancrer un souvenir, une marque, un produit dans l’esprit du public, il faut savoir être saillant, évident, frapper juste et fort.
Les guidelines à suivre
Alors, avant de finaliser ou d’exécuter votre prochaine communication, publicité ou packaging, prenez du recul, oubliez le marketeur que vous êtes, placez-vous du coté du consommateur, de votre acheteur et posez-vous ces quelques questions pleines de bon-sens :
#1 Est-ce qu’en une ou deux secondes mon cerveau à une chance de percevoir l’information prioritaire : une seconde ou deux, c’est le temps accordé à votre pub en scrollant ou à votre pack dans les allées d’un supermarché.
💡Learning : Une bonne perception est une condition à la mémorisation.
#2 Est-ce qu’il y a dans mon projet un élément qui peut vraiment capter l’attention (saillance, effet visuels/ sonores, choc…) ?
💡Learning : Une fois l’attention de viewer capté, déclencher l’attention volontaire grâce à un raisonnement, une histoire …permet une meilleure prise en compte des messages.
#3 Est-ce que je délivre une émotion ? Suis-je capable de déclencher une envie, une attirance ?
💡Learning : L’émotion c’est toucher les gens et cela est possible à travers des situations intenses, des relations entre personnes, des expressions de visages, des “eye-contact”…
#4 Sans oublier l’attribution bien sûr : Est-ce que si je résume ma publicité en une phrase, ma marque ou mon produit est cité ?
💡Learning : Ce n’est pas tant une question de temps de présence de la marque et du produit à l’écran que de qualité de leur présence.
Avec ces 4 questions toutes simples vous avez déjà fait une bonne partie du chemin. Le chemin pour une communication plus pure, plus immédiate, plus attirante, plus impactante, et plus utile.
Impact Mémoire utilise les connaissances acquises en sciences cognitives pour identifier l’impact potentiel d’une campagne publicitaire ou d’un projet et gagner en efficacité.
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