Entreprise : comment communiquer à l’ère de la responsabilité ?

Communication et responsabilité font rarement bon ménage, si bien que les directions de la communication se retrouvent souvent face à un choix cornélien : communiquer sur les engagements de l’entreprise au risque de se faire taxer de washing ou bien ne pas en parler et se faire accuser d’inaction ? Voici nos 5 conseils pour bien communiquer à l’ère de la responsabilité.

Par Charlotte Chenevier, cofondatrice de Canard & Cie

Les entreprises font aujourd’hui face à un dilemme de taille. On attend qu’elles prennent part aux grands enjeux – sociaux, sociétaux et environnementaux – de notre époque, et qu’elles s’expriment sur la manière dont elles le font… Et en même temps, il y a une énorme méfiance de la part du public sur ce sujet. Pour preuve, selon un récent sondage Harris Interactive : 75% des français douteraient de la sincérité des engagements des entreprises. De quoi crisper les directions de la communication, ou pire de quoi freiner certains engagements stratégiques, de peur de se faire publiquement épingler…

Pourtant, il y a plein de manière de prendre la parole de manière efficace et sincère sur ses engagements, quelle que soit la taille de l’entreprise. Voici nos 5 conseils clés pour bien communiquer à l’ère de la responsabilité. 

Revenir à la mission de son entreprise

Une entreprise n’existe que parce qu’elle apporte un bénéfice à (au moins une partie de) la société, sinon elle n’aurait tout bonnement pas de clients. Pour bien communiquer à l’ère de la responsabilité, il faut avant tout revenir à ce bénéfice : c’est-à-dire à sa mission, sa raison d’être. 

Il ne s’agit plus uniquement de raisonner et donc de communiquer en termes de chiffre d’affaire, de produits/services ou encore de croissance aveugle, mais de se poser la question de son cœur d’activité : pourquoi fait-on ce que l’on fait, quel est le bénéfice que l’on apporte à ses clients et, par extension, à la société ?

Cet exercice permet de poser les bases d’une communication responsable. Car la première responsabilité, c’est d’abord la prise de conscience de qui l’on est et de ce que l’on propose au monde.

Communiquer sur des actions concrètes, même minimes

Communiquer oui, mais communiquer sur des actions concrètes. S’il ne fallait retenir qu’une seule règle, ce serait celle-ci. Il s’agit donc de faire un état des lieux des actions déjà menées ou en cours, et de déterminer celles sur lesquelles l’entreprise est suffisamment mature pour prendre la parole.

Plusieurs niveaux d’action sont possibles. Il peut s’agir :

• d’une vraie politique RSE avec tout ce que cela implique en matière d’impact environnemental, social et sociétal
• des innovations en matière de produits et services qui permettent de répondre aux nouveaux enjeux de société
• de l’éthique quotidienne de l’entreprise : par exemple, appliquer les normes RGPD, cela peut paraître minime en termes d’action, mais assurer la protection des données personnelles en ligne, c’est déjà une vraie démarche responsable.

Il n’y a pas de petites actions. Tout est louable et peut être valorisé, à partir du moment où la démarche est sincère. 

Connaître la loi

La communication est de plus en plus encadrée. On ne peut plus raconter n’importe quoi, et heureusement ! La loi Climat et Résilience promulguée en août 2021 a notamment fait passer une nouvelle étape en matière d’encadrement des communications commerciales, en reconnaissant désormais le greenwashing comme “pratique commerciale trompeuse”. Par exemple, saviez-vous que légalement, on ne peut pas affirmer qu’un produit, un service ou plus globalement une entreprise est neutre en carbone ? Il est donc important de se renseigner et d’avoir ces données en tête pour s’assurer d’avoir une communication au plus juste, et au passage, ne pas se faire épingler par l’ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité).

Être transparent

Une fois que l’on a toutes ces cartes en main – sa mission, l’état des lieux des actions lancées, la connaissance de la loi –, on peut amorcer sereinement sa communication. Et la règle est simple. Peu importe qu’il s’agisse de communiquer sur sa marque (corporate) ou sur ses produits (marketing), le principe est le même : être transparent.

Ca veut dire : 

• aligner les mots avec les actes : prouver ses engagements plutôt que de faire des déclarations théoriques
• reconnaître ses limites, ses erreurs, (se) rappeler que l’entreprise est en perpétuel cheminement
• parler clairement de ses intentions, commerciales notamment : une entreprise a besoin de vendre, c’est un principe économique de base, ce qui pose problème c’est quand l’intention n’est pas clairement affichée 

Utiliser la communication pour créer de nouveaux récits de société

Les entreprises auront toujours besoin de communiquer : pour mettre en valeur leur marque, pour vendre leurs produits et services. L’enjeu aujourd’hui, c’est de réinventer la communication pour créer des récits qui participent à bâtir la société de demain.

Cela veut dire : rendre désirables les nouveaux modes de vie, les nouvelles pratiques et les produits et services qui nous permettront de relever les grands défis qui nous attendent. Cela veut aussi dire utiliser le pouvoir du contenu pour informer et rassembler les différentes parties prenantes de l’entreprise autour d’une cause commune. C’est par exemple ce que nous avons fait chez Canard & Cie pour mettre en valeur l’initiative de Veolia "+1 pour une écologie en actions". Tous les contenus créés ont pour but de sensibiliser et de fédérer les parties prenantes autour de la transformation écologique, et d’inspirer les autres entreprises à en faire de même. Une communication qui ne sert pas une démarche marketing ou commerciale, mais qui se place au cœur de la relation de l’entreprise avec ses parties prenantes et de leurs enjeux communs : la transformation écologique.

Canard & Cie, agence de stratégie et de de création de contenus, en chemin vers la responsabilité.