« La conversation doit être au cœur de l’expérience client pour remonter les signaux faibles et se challenger sans cesse »

« La conversation doit être au cœur de l’expérience client pour remonter les signaux faibles et se challenger sans cesse »

© Harli Martre

Après plus de 15 ans dans la mode et le luxe, entre Paris et Dubaï, Fanny Auger a rejoint il y a quelques années Nature et Découvertes au titre de directrice de la marque. Également professeure de soft skills à Sciences Po Paris, directrice de The School of Life Paris, et autrice de Trêve de Bavardages. Retrouvons le goût de la conversation, cette spécialiste de la communication sera speaker à l’événement One-to-one Biarritz. « La conversation au cœur de l’expérience client de Nature & Découvertes » sera un des thèmes abordés.

Comment passe-t-on du secteur du luxe à une marque comme Nature & Découvertes ?

Les valeurs de notre marque croisent celles du luxe, tout particulièrement lorsque l’on se rapporte à l’héritage humaniste des fondateurs et à leur volonté de reconnecter les citadins à la nature : dès la création de Nature & Découvertes en 1990, ils ont posé une charte écologique et économique visant à concilier le business et l’engagement.  Cette vision a, depuis le début, imprégné tout l’ADN de Nature & Découvertes. Aussi, la marque ne fait pas de publicité mais investit 5% de sa masse salariale en formation, pour faire monter les collaborateurs en compétences et ainsi permettre aux clients de vivre une expérience de vente proche de celle proposée par les marques de luxe, avec une part importante de conseil. En effet, depuis 1992, la marque a créé en interne La Source, une école pour former et développer le potentiel de ses salariés qui, pour la plupart, ont de nombreuses années d’ancienneté (27 ans pour le DG adjoint David Lachaud). Je dirais donc que notre façon d’échanger et de partager avec nos clients s’apparente à celle des love brands, et Nature & Découvertes restent pour beaucoup de Français une madeleine de Proust. Certains me disent d’ailleurs avec émotion qu’ils adoraient se rendre dans nos magasins avec leurs parents quand ils étaient petits. Il y a donc une véritable histoire qui porte sur des générations. Nous souhaitons œuvrer pour que nos clients vivent une expérience optimale dans nos magasins et sur notre site, grâce à un CRM éditorialisé et qualitatif.

Quel est le rôle de la conversation dans la relation entre une marque et son client ? Quel lien avec l’expérience client et One-to-one Biarritz ?

La conversation, c'est un échange réciproque et partagé qui permet aux êtres humains de donner et recevoir de l'amour, de l'amitié, de la confiance et de la sagesse. Et le rôle de la conversation est majeur au sein d’un écosystème de marque. Il est très important de faire remonter les avis des clients, de leur poser des questions et d’interagir avec eux. De plus, leur comportement sur les réseaux sociaux est un bon indicateur, notamment parce qu’ils remontent les signaux faibles, les avis un produit… des informations qui nous permettent de nous améliorer en amont. Des outils comme les baromètres peuvent ainsi être déployés sur différents points de contacts. Par exemple, Nature & Découvertes était une des premières sociétés françaises à travailler son NPS (Net Promoter Score) permettant de connaître les attentes clients, de savoir s’ils sont ambassadeurs de la marque, détracteurs ou simplement neutres. Ce type d’outil est très utile pour monitorer l’expérience client. Aujourd’hui, on assiste à un changement de paradigme vis-à-vis du consommateur qui est de plus en plus éclairé et exigeant sur la provenance des produits, le cycle de vie et l'importance qu'on leur accorde. Ce qui nous invite à nous challenger sans cesse pour nous améliorer. Et ça, c'est passionnant !

On parle beaucoup du Web 3.0, du métavers… qu’en est-il chez Nature et Découvertes ?

C’est un sujet que l'on n’adresse pas pour le moment. On est très axé sur le digital et on vit avec, mais nous ne sommes pas des précurseurs de ces univers-là, contrairement à des marques de luxe qui innovent énormément et investissent dans le métavers. Nous regardons, observons, mais ne sommes pas encore habilités pour en parler comme des experts. Par ailleurs, Nature & Découvertes a un côté très slow. Nous vendons beaucoup d’objets digitaux, d’objets nouvelle génération, mais non connectés et sans cadran. Je pense par exemple aux dormeuses que l'on a lancé avec succès ou des conteuses pour les enfants. D’ailleurs, je citerai le philosophe Hartmut Rosa qui a écrit le livre Résonance et qui explique comment être en résonance avec le monde et résister à cette espèce d'accélération du temps et ne pas se heurter de plein fouet à ce tourbillon technologique dans lequel nous sommes aspirés. Chaque marque a sa propre promesse et son message et n’est pas obligée de se plier aux tendances, aussi pertinentes soient-elles. Elle doit permettre à ses clients de vivre mieux, en trouvant ses propres clés, et son propre mode de fonctionnement.

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