Longtemps, l'expérience client se résumait à récolter des avis a posteriori, auprès de personnes pas nécessairement investies. Mais, aujourd'hui, grâce à l'IA et à des plateformes comme Medallia, l'expérience client devient prédictive. Et en effet : ceci est une véritable révolution !
A l'heure du règne de l'individuel dans la société, de la sur-personnalisation et du tout expérientiel, il n'est pas étonnant que la voix du client soit une priorité encore plus critique qu'auparavant pour les entreprises.
Or, encore trop souvent, cette voix n'est analysée que par deux moyens très rudimentaires : le « vote par le porte-monnaie » et l'enquête de satisfaction post-interaction. Dans le premier cas, les informations sont extrêmement limitées : on n'apprend rien sur les points de friction et les pistes d'amélioration possibles. Dans le second, ce n'est que du déclaratif et on observe une vraie lassitude de la part des sondés, sur-sollicités partout et tout le temps. Ce qui fait qu'on n'obtient plus que 10 à 20% de réponses... Pas de quoi faire des analyses probantes avec un tel taux de perte.
En outre, un nombre croissant de clients expriment désormais leur opinion par le biais d’enquêtes, de réseaux sociaux et d’autres formes d’avis. Ces feedbacks, de plus en plus nombreux, sont des données non structurées, sous forme écrite. Elles sont donc impossibles à analyser de manière simple et évolutive, surtout si les volumes sont importants.
Heureusement, aujourd'hui d'autres solutions existent - beaucoup plus poussées que celles précitées – plus immédiates et plus diversifiées. Surtout, et c'est en cela que c'est vraiment révolutionnaire, elles permettent de prédire de manière fiable les réponses de clients qui ne répondent plus aux enquêtes. 'Rep à ça', Steve Jobs !
L'IA est l'avenir de la CX
Leader sur le marché, l'entreprise Medallia capture les signaux d'expérience des parcours quotidiens, qu'il s'agisse d'interactions personnelles, numériques ou IoT. À l'aide d'une IA propriétaire, Medallia fournit des informations prédictives et personnalisées qui permettent d'orienter l'action et d'obtenir d'excellents résultats. Avec Medallia Experience Cloud, nos clients peuvent réduire le taux d'attrition, transformer les détracteurs en promoteurs et acheteurs, créer des opportunités de ventes croisées et de ventes incitatives, et ainsi générer un retour sur investissement clair et immédiat.
En d'autres termes, ceux de Gilles Negrel (Directeur Commercial chez Medallia) :
« Grâce à l’intelligence artificielle, des techniques d’analyse de texte et de machine learning sont appliquées pour classer efficacement tous les commentaires recueillis, en les regroupant par thème et par sentiment associé.
L’analyse qualitative devient alors également quantitative, avec la possibilité d’attribuer des métriques aux données qualitatives pour comprendre l’impact sur la satisfaction d’un ensemble de commentaires liés à un sujet donné. Elle permet également de combiner ces données avec des informations opérationnelles ou financières pour identifier des modèles, des tendances, des risques ou encore des opportunités ».
Mieux encore, l’utilisation d’une approche analytique rigoureuse et éprouvée telle que l’analyse prédictive, basée sur l’intelligence artificielle permet de savoir, par exemple, quels clients seront plus fidèles à la marque et quels sont ceux qui diffuseront des avis négatifs.
Concrètement - et comme l'explique Gilles Negrel – « Grâce au module développé par un partenaire sur notre plateforme Medallia, même si un client n'a répondu à aucune enquête, on peut prédire son comportement avec une fiabilité de 85% ».
Dès lors, Medallia peut établir un Net Promoter Score (NPS), un indice allant de -100 à 100 qui mesure la volonté des clients à recommander les produits ou services d’une entreprise à d’autres personnes. Il est utilisé comme un indicateur de la satisfaction générale du client concernant un produit ou un service en particulier, mais également de la fidélité client envers une marque.
Comment les entreprises peuvent-elles en tirer parti ?
Ce NPS est un levier clé pour les entreprises qui disposent alors de toute la data nécessaire pour transformer des détracteurs en promoteurs. En effet, si on prend l'exemple d'une interaction avec les services Télécoms : un client perçu comme peu satisfait pourra aisément devenir un promoteur si on résout son problème rapidement et efficacement en se basant sur cette data. Mieux encore, si le service client contacte directement un « détracteur » pour lui proposer une offre de parrainage ou un autre avantage client, il pourra même se transformer en « prescripteur ».
Le cas de Liberty Global (entreprise de télécommunications dont le siège est aux États-Unis, très présent en Europe) est encore plus parlant. Comme le développe Gilles Negrel :
« L'entreprise avait déjà développé un programme dédié à l'expérience client. En cas de réponses négatives, autrement dit de profils « détracteurs », le service client rappelait immédiatement, de manière pro-active pour résoudre le problème. Ce système de sauvetage fonctionnait déjà très bien car l'entreprise arrivait à rattraper aux alentours de 50% des clients qui allaient résilier. Seulement, de fait, cela ne concernait que les 15% de répondants au questionnaire de satisfaction. En élargissant la procédure grâce à l'analyse prédictive et au NPS, Liberty Global a pu toucher tous les non-répondants dont le profil avait été identifié comme « détracteur », en leur proposant de manière fine et subtile des offres adéquates. Résultat : l'entreprise a réussi à baisser le taux de résiliation d'un tiers (de 12 à 8%). Soit un retour sur investissement de plusieurs millions dès la première année ! »
Bien entendu, ce qui est valable pour les Télécoms, où les programmes sont peut-être historiquement plus aboutis qu'ailleurs, vaut aussi dans d'autres secteurs BtoB et BtoC.
C’est le cas d’Adidas où notre partenaire a mis en œuvre le NPS prédictif sur notre plateforme pour les clients de la boutique en ligne d'Adidas. Nous avons découvert qu'environ 50% des répondants à l'enquête ont indiqué une forte probabilité de recommandation. Cependant, leur taux de réponse n'était que de 8%. Grâce au NPS prédictif, notre client a pu identifier les opportunités d'activer les recommandations au fur et à mesure qu'elles se produisent : lorsqu'un client passe sa commande et qu'il est prédit qu'il est un promoteur, il reçoit un e-mail l'incitant à le recommander à un ami et à utiliser un code de réduction pour lui-même. Même si 10 % des promoteurs nouvellement identifiés envoient des codes à leurs amis et que 10 % des amis les utilisent, cela représente tout de même environ 4 millions d’euros de revenus supplémentaires par an pour notre client.
Dernier point à noter et pas des moindres : ces aspects d’analyse prédictive sont gérables sur les applications en temps réel et permettent des interactions avec le client en temps réel et de façon personnalisée.
Medallia est la plateforme leader du marché pour comprendre et gérer les expériences des clients et des employés, permettant de réduire le taux d'attrition, créer des opportunités de ventes et ainsi générer un retour sur investissement clair et immédiat. Pour en savoir plus, consultez leur site.
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