Après deux années de profonds changements et des attentes consommateurs modifiées, très spécifiques, variées et parfois même contradictoires, les programmes de fidélité sont en passe de se réinventer et ce, pour le meilleur.
Plus exigeant, plus responsable, plus « local », plus éthique... Le « nouveau » consommateur post-Covid-19 est complexe à aborder. Autant de profils difficiles à comprendre, donc à fidéliser. Face à cela se trouvent également des programmes de fidélité longtemps décriés… Parfois par les marques elles-mêmes : Decathlon en 2018, annonçait une rupture dans la manière de fidéliser ses clients. Avec son relancement en 2021, le Decat'Club marquait d’ailleurs une nouvelle ère. Ainsi, comme le prouve l’étude Forrester mandatée par Comarch « Les programmes de fidélité, un must-have pour toutes les enseignes quelle que soit leur taille », ces programmes ne sont pas morts, ils se réinventent. Voici comment !
Ne pas se passer du transactionnel, la base d’un programme de fidélité
D’après une étude Ifop réalisée pour Comarch à l’automne 2021, les programmes de type cashback sont plébiscités par 73 % des Français. Et même si la fidélité est amenée à évoluer, à s’ouvrir à d’autres mécaniques, les Français restent dans l’approche qu’ils connaissent, et les marques vont devoir doucement les accompagner sur une nouvelle vision.
Du côté des marques, cette tendance semble similaire puisque 59 % des programmes de fidélité intègrent déjà des mécaniques de cashback. Évidemment, les programmes de fidélité, comme ceux dans le secteur du retail, vivent une véritable révolution, laissant entrevoir des futurs numériques tels que les metaverses et NFT. Désormais, les clients sont prêts à s’ouvrir à des mécaniques plus relationnelles (enquêtes, gamification, donations…) mais aussi vers une personnalisation plus poussée (offres personnalisées, membres VIP…). Et ce afin de générer le temps désiré d’engagement client.
Personnaliser au niveau de l’individu, avec des programmes omnicanaux
Une étude basée sur les comportements de consommation dévoilait que 64 % des Français étaient prêts à être infidèles à une marque pour cause de mauvaise expérience client. De quoi largement influencer les entreprises à investir dans la personnalisation de leurs programmes, tout en offrant une expérience omnicanale. Toutefois, seulement 20 % d’entre elles prévoient d’ajouter des mécaniques gamifiées pour augmenter la personnalisation. Alors que si les consommateurs acceptent facilement de partager leurs données, c’est avant tout dans l’attente que les marques leur offrent la meilleure expérience client possible. Les clients demandent à être reconnus, et ils sont prêts à s’engager encore davantage auprès des marques faisant cet effort.
L’omnicanalité reste également un des enjeux clés mis en avant par les marques dans l’implémentation d’un programme de fidélité. Comment délivrer une expérience cohérente et unifiée à travers tous les points de contact client ? À l’heure actuelle, nous pourrions penser que l’omnicanalité est la norme, que toutes les marques offrent une expérience cohérente. Ce qui est vrai pour un grand nombre ne l’est malheureusement pas pour toutes... Cette ambition n’est pas aussi simple à soutenir, peut-être à cause d’un manque d’uniformité du SI et des solutions.
Intégrer un programme de fidélisation multi-marques, à l’intérieur du SI
Aujourd’hui, les marques ne veulent plus penser de manière silotée, mais au contraire mutualiser les ressources mises à disposition par le groupe. D’ailleurs, 61 % des acteurs B2C mettent en avant leur besoin d’avoir une solution de fidélité permettant de gérer plusieurs marques en même temps. Une mutualisation des solutions qui se traduit dans les faits par une gestion globale, centralisée ou individuelle, par enseigne. La mutualisation et l’unification des SI au sein des groupes est un réel sujet à l’heure actuelle, que ce soit sur une approche par marque ou dans un contexte international.
Canaux de vente, solutions en points de vente, CRM, CDP, ERP… Il n’est plus aujourd’hui question de priorité dans l’intégration, tant le besoin d’avoir un système homogène est fort. L’expérience client se pense aujourd’hui plus que jamais de manière omnicanale, redéfinissant par la même occasion les impératifs d’intégration de la solution de fidélisation. Il importe ainsi de faire le choix de solutions ouvertes et « APIsées ». Pour 55 % des retailers, le programme de fidélité doit être intégré à leur POS dans le futur.
« Think global, act local »
Ce que reflètent généralement les appels d’offres réalisés par les marques est indéniable : les acteurs avec une présence locale sont généralement conviés aux échanges, parties prenantes de la décision. Même si aujourd’hui nous tendons à voir des programmes de fidélité au format core-model, gérés par l’international et déployés pays par pays, chaque pays reste bien maître de son budget et des ressources allouées. En effet, seulement 7 % des programmes de fidélité sont financés par le groupe ou la marque à l’international. D’où l’importance de la mutualisation sur plusieurs pays, ou entre plusieurs marques, afin de pouvoir offrir des programmes de fidélité même aux plus petits pays (en termes de chiffre d’affaires). Mais il est important de toucher les équipes locales, d’avoir une proximité forte entre les pays si des mécaniques multi-pays ou multi-marques ne sont pas mises en place par le groupe.
Retrouvez l’étude complète ici
Méthodologie
Le présent rapport est basé sur une étude menée par Forrester et Comarch sur le premier trimestre 2022.
549 participants décisionnaires originaires de 4 régions du monde ont pris part à cette étude. La répartition des participants s’est faite autour de 3 segments : B2B (33 %), retail B2C (47 %), autres (33 %).
Les fonctions principalement adressées dans le cadre de l’étude sont liées à l’expérience client, au marketing, à l’IT et aux achats.
Ce rapport se focalise sur le retail B2C. N’hésitez pas à contacter Comarch si vous souhaitez explorer la partie B2B.
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