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Écouter son parfum : quand L'Oréal et Ircam Amplify utilisent le son pour traduire une odeur

© Viktor and Rolf

La prise en compte des perceptions sensorielles du consommateur est fondamentale dans la mise en place d’une stratégie de marketing produit. Alors que le e-commerce se substitue désormais aux points de vente physiques, L’Oréal et Ircam Amplify se sont associés pour créer un son, reproduisant les mêmes sensations que procure une fragrance.

Intégrer un espace sonore à une expérience olfactive

En parfumerie, on parle de phrases ou de pyramides olfactives. Comme la musique, les arômes racontent une histoire et créent une harmonie à travers des notes aux univers olfactifs variés. Ils forment des espaces où notre perception des sens se lie à des ressentis physiques, à l’image d’une madeleine de Proust. Jean-Christophe Hérault, parfumeur chez International Flavors and Fragrances (IFF), producteur international de parfums pour l’industrie de la parfumerie, envisage ainsi « la parfumerie comme une forme de création verbale ».

Cette création verbale permettrait d’appréhender le processus de perception des odeurs, d’un point de vue tout aussi artistique que scientifique. En effet, l’odeur est un aspect clé de l’étude psychosensorielle. Des études ont montré que le langage véhiculé par un arôme peut générer des impressions et des sensations que le consommateur va percevoir en fonction de ses expériences, son vécu et ses goûts.

C’est de cette analyse psychosensorielle qu'a été lancé le partenariat entre L’Oréal Paris, IFF et Ircam Amplify.

L'analyse sensorielle, au cœur de l'innovation marketing

Aujourd’hui, l’analyse sensorielle est devenue essentielle aux industriels et au développement de leur stratégie marketing. Dans la perspective de dépasser la barrière digitale imposée par le e-commerce, L’Oréal a fait appel à Ircam Amplify pour développer une technologie sonore capable de reproduire les mêmes sensations, émotions et vibrations d’un de ses parfums phares : le Spicebomb Infrared de Viktor and Rolf (L'Oréal Groupe). 

À l’instar de la synesthésie, ce phénomène qui provoque la perception d’un sens par la stimulation d’un autre – penser à du vert en goûtant de la menthe, associer certains chiffres à des couleurs – la perception d’un son est subjective. Alors qu'en parfumerie, la perception d’une odeur offre un spectre varié de sensations. Des designers sonores au sein d'Ircam Amplify ont donc cherché à identifier l'évocation universelle de certains sons. Autrement dit, ces derniers ont souhaité reproduire les sensations procurées par certains arômes de Spicebomb Infrared : à l’aide de motifs olfactifs figuratifs, ces derniers se sont penchés sur le champ lexical de certaines sensations accompagnant les odeurs de Spicebomb Infrared afin de leur définir des caractéristiques physiques. De ces caractéristiques physiques, les designers sonores ont créé un panel de sons évoquant l'expérience olfactive du parfum. 

Produire les mêmes sensations qu'une odeur

Développé par les parfumeurs IFF Jean-Christophe Herault et Carlos Benaim, ce parfum pour homme a pour objectif de dévoiler une sensualité. Pour Guillaume de Lesquen, président de la branche Designer Brands Fragrances de L’Oréal Luxe, le parfum laisse paraître « un storytelling torride et sensuel pour faire monter la température du corps » . Son objectif est clair : « être capable de produire un son qui produirait les mêmes sensations que le parfum et le prouver scientifiquement » .

Alors que les odeurs liées à un imaginaire peuvent être subjectives, celles du Spicebomb Infrared présentent des attraits bien spécifiques. Les effluves de la fragrance évoluent sur la peau avec des notes de tête d’ambra, de fraises rouges et de safran ; elles montent en intensité et s’achèvent enfin sur des saveurs de tabac et de cannelle dignes d’un aphrodisiaque. 

Selon Guillaume de Lesquen, cette sensation de « hot » est relayée par des « notes boisées, ambrées, très vibrantes, qui vont accentuer cette hausse de la température ». Alors que le son fait partie de notre quotidien, L’Oréal lance ainsi une campagne pour Spicebomb Infrared et teste les possibilités du e-marketing. 

Dresser un portrait sémantique

Afin de représenter les effluves du parfum Viktor and Rolf sous la forme auditive, Ircam Amplify s’est armé de la méthode speaK. Frank Madlener, Président d'Ircam Amplify expliquait : « c'est une démarche qui tend à essayer d'objectiver au maximum le subjectif par une méthodologie avec différents outils de mesures et des relevés de performance du son. »

La marque de fabrique de cette expérience « aromatico-sonore » a trois fonctions : développer les sensations des phrases olfactives du parfum en un champ lexical ; dresser le portrait sémantique le plus reconnaissable et le moins ambigu du champ lexical du parfum ; et enfin vulgariser ce portrait sémantique afin de le tester auprès de non-professionnels du son. Cet outil est primordial pour que les les designers sonores d’Ircam Amplify se mettent d’accord sur la traduction, soit le portrait sémantique d’un certain arôme. 

Au-delà de l’aspect scientifique se trouve la poésie des sens : « J'ai appris beaucoup de choses et je trouve que c'est ce genre d'expériences qui permettent d'apprendre beaucoup sur son art », atteste Jean-Christophe Hérault, pour qui le projet était extrêmement stimulant.  « On regarde son art à travers un prisme différent et ça c’est savoureux. »

En étroite collaboration avec Jean-Christophe Hérault, Romain Barthélémy, designer sonore chez Ircam Amplify, s’est employé à la recherche scientifique derrière la conception du champ lexical associé aux arômes. Une fois les premières esquisses créées, des sketchs sonores ont été testés auprès d’un panel de consommateurs jusqu'à la confection de 26 secondes de crépitements, froissements et bourdonnements, l'expérience sonore du parfum.

Les thématiques abordées d’un point de vue verbal ont été traduites sous la forme « d’un touché intime, une sensation corporelle tel un battement de cœur et des vibrations d’électricité dans l’air » . En effet, l’image correspondant à l’évolution de l'odeur du parfum sur le corps est reproduite dans l'échelle du temps et la progression du son. À l'image du Spicebomb Infrared, les différentes sonorités et inflexions musicales montent en intensité au cours de la pastille, associées à des battements de cœur de plus en plus intenses.

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