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Gamification : quand les agences connectent le luxe et la tech

Avec Hylink
© Gremlin

Gamification, retailtainment, ces mixonymes ont fait leur apparition dans le champ lexical du luxe, habituellement conservateur. Plus qu’une tendance passagère cette intégration de la technologie dans le luxe (ou serait-ce l’inverse ? ) ouvre la voie à un nouveau relationnel entre les marques et leurs consommateurs et dessinent les contours du futur du luxe.

Bien loin d’être un mariage de raison, le rapprochement du luxe et des Tech tient également aux nombreux points communs de ces deux secteurs parmi les plus dynamiques du marché mondial. Mais comment s’assurer d’associer son image à la bonne licence de jeu ou à la Tech la plus adaptée... et inversement ? Seuls des experts des deux univers sont à même de traduire et d’adapter les exigences branding et commerciales de chacun : les agences. Cette intermédiation est la garantie de maximiser l’impact business de la gamification.

Gamification : quand le luxe joue le jeu

Le monde des gamers et celui des clients des marques de luxe ne sont pas hermétiquement séparés. La pandémie a prouvé que leur porosité était de plus en plus forte. Les clients du luxe, jeunes et moins jeunes, se sont largement adonnés au gaming lors des différents confinements, le milieu du jeu vidéo a généré plus de 175 milliards de dollars en 2020. Et ce n’est qu’un début, le cabinet Newzoo estime qu’il y aura trois milliards de joueurs de jeux vidéo d’ici à 2023 (soit 39% de la population mondiale).

Fines observatrices des mouvements de pop culture depuis de nombreuses années, les marques de luxe qui avaient, jusqu’à 2019, entamé quelques tentatives isolées pour se rapprocher de ce secteur se sont, depuis lors, engouffrées dans la brèche de la gamification.

La crise sanitaire a été un accélérateur indéniable : privé de ses clients internationaux, le luxe a été particulièrement impacté et a cherché de nouveaux axes pour se développer. Conscients que leurs (futurs) consommateurs attendent des expériences innovantes et de la proximité, les grands groupes ont franchi le pas pour venir à leur rencontre sur de nouvelles plateformes. La fusion de ces deux mondes tient également au poids du marché chinois et de sa GenZ, vecteur de croissance principal du luxe, en matière de Tech et gaming.

Le gaming, dont les univers sont toujours plus réalistes et plus riches, offre la possibilité de créer de l'exclusivité, de stimuler le m-commerce, d’ajouter de l'excitation à l'expérience de la marque en ligne, de s'engager auprès des jeunes acheteurs et de mieux connaître ses consommateurs en collectant de précieuses données (âge, sexe, lieu de résidence…). Dior, Louis Vuitton, Gucci, Bottega Veneta, Marc Jacobs, nombreuses sont les maisons à avoir adopté cette stratégie gagnante.

Le jeu permet, en effet d’engager les consommateurs sur un tout nouveau champ d’expression plus ludique et positif loin de la relation purement commerciale. Le schéma d’une stratégie descendante marque/consommateur disparaît au profit d’une relation d’égal à égal et de connivence entre le joueur et sa source de divertissement (la maison de luxe).

Battlegrounds X Julien Fournié Haute Couture

Comment les marques de luxe peuvent-elle convertir les gamers en clients ?

La Chine, très avancée sur le sujet, fournit un premier niveau de réponse. Les consommateurs enjoignent les marques à transformer leurs achats numériques en pièces physiques. Les «skins» Louis Vuitton dans le jeu League of Legends, ou l'implication récente de Burberry dans Honor of Kings en sont la preuve. Plus prosaïquement, la gamification est une ouverture vers le monde de la Haute-Couture pour de nombreux gamers et acheter le skin d’une grande marque sur leur jeu préféré leur ouvre de nouvelles expériences. Le gaming fait sauter les contraintes et les a priori, toutes les excentricités sont possibles dans un jeu et la gamification estompe la réputation d’inaccessibilité du secteur tout en incitant au passage en boutique pour mieux découvrir l’univers de la marque.

L’émergence des nouvelles économies, de la cryptomonnaie, des metavers ne sont que les prémices du futur de la consommation telle qu’on peut l’entre-apercevoir dans le blockbuster de Spielberg Ready Player One. Le secteur du luxe intègre peu à peu les codes du gaming et des mondes virtuels - mannequins virtuels dans les défilés, développements de NFT (Non Fungible Tokens) par les plus grands noms du luxe,... - pour rester pertinent aux yeux d’une nouvelle génération de clients. Les moins de 35 ans représenteront plus de la moitié du marché mondial des produits de luxe d'ici 2025. Cette tendance met en lumière l'importance de répondre aux besoins d'un public cible plus jeune, obligeant les marques à s'y intéresser. La gamification est une stratégie de croissance commerciale massive qui, selon Reportlinker, devrait atteindre 40 milliards de dollars d'ici 2024.

Il est primordial pour les marques de s’appuyer sur des agences digitales bi-culturelles pour créer des expériences numériques centrées sur l'utilisateur afin de se rapprocher de leurs consommateurs et de mieux s'adapter à leurs demandes. Elles sont à même d’ouvrir tous les champs de collaboration et d’accompagner les marques dans le développement de nouveaux objets, expériences mettant en scène le savoir-faire conjugué des maisons de haute couture et des développeurs. Ce nouveau triptyque, luxe, gaming/tech et agence est la garantie de proposer à un public connaisseur et exigeant des expériences désirables pour des produits désirables.

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