Comprendre les représentations, les désirs et les habitudes de la Gen Z, c’est le pari de VICE Media Group qui sort son premier VICE Guide to culture. Jaël Azoulay, directrice de la régie VICE Media Group en France, revient sur cet ouvrage qui accompagne les marques dans un monde qui change constamment.
VICE Media Group vient de dévoiler son premier guide annuel « The VICE Guide to Culture 2022 ». Quel est son but et à qui s’adresse-t-il ?
Jaël Azoulay : VICE Media Group est un média multiplateforme présent dans 26 pays destiné à la Gen Z et aux Millennials. Ce positionnement lui octroie un rôle unique d’observatoire international de la jeunesse. Ce premier guide composé de 10 codes culturels décryptés à destination des annonceurs et agences a pour objectif de guider et d’accompagner les marques dans un monde en pleine mutation afin qu’elles adaptent leurs communications et contribuent aux changements.
Comment est née l’idée de ce guide ?
J. A. : De nombreuses entreprises se voient déstabilisées par les profonds bouleversements d'une société qui se redessine. Dans ce contexte, notre bureau d’études international « The Information Desk » s’est donc naturellement attelé à la création d’un guide de référence, une étude transversale qui capte les signaux faibles et rend compte des évolutions sociétales observables auprès de la Gen Z. Avec ce guide, VMG devient un véritable partenaire stratégique pour les marques qui souhaitent faire bouger les lignes et s’inscrire au sein d’une véritable dynamique culturelle.
En préambule du guide, on peut lire « On ne sait pas ce qu’il y a après. Personne ne le sait. Mais nous avons une idée de ce qui arrive. » Comment avez-vous travaillé pour mettre en place ce guide ?
J. A. : La réalisation de ce guide a nécessité un travail de fond combinant le déploiement d’un large éventail de méthodologies à la fois quantitatives et qualitatives, associant une analyse de données à un travail de prospective. Grâce à notre réseau international, nous avons sondé un panel d'artistes et de créateurs mais aussi interrogé des groupes témoins, des journalistes et producteurs de contenus. Nous avons également analysé la façon dont notre audience s'engage avec VICE MEDIA GROUP à travers les nombreuses plateformes qui constituent notre écosystème : sondage auprès de nos audiences, commentaires des lecteurs, analyse des campagnes…
Le guide décrypte 10 codes culturels pour comprendre « les représentations, les désirs et les habitudes des jeunes générations ». Quelles seront les grandes tendances de l’année 2022 ?
J. A. : Ce guide décrypte le rapport que la Gen Z entretient avec elle-même, avec les autres mais aussi plus globalement son rapport au monde. Ces dix codes culturels pourraient être regroupés en trois catégories. La première : Comment la Gen Z s'exprime et se perçoit ? Cette génération réinvente sa façon de vivre et redéfinit sa connaissance et sa conscience de soi en brisant les schémas normatifs liés à son éducation. Exploration de soi, expérimentation et ouverture d’esprit caractérisent cette nouvelle génération qui réfute un mode de vie linéaire et plaide pour la création d’horizons culturels pluriels. La deuxième : Comment la Gen Z interagit avec les autres ? Cette génération invente de nouveaux modes d'échanges et de nouveaux systèmes de valeurs, redéfinit la notion du vivre-ensemble mais aussi d'influence et de pouvoir. Il est également important de noter que la créativité devient pour cette génération un véritable levier de transformation personnelle et sociale. Enfin : Comment la Gen Z interagit avec le monde ? De la recherche d'expériences qui engagent tous nos sens au déploiement d'une identité culturelle hybride tout en souhaitant explorer la complexité de notre monde, cette génération crée une nouvelle fresque sociale et apporte une autre dimension à la notion d’engagement.
Très concrètement, comment les marques peuvent-elles s’emparer de ce guide ? Les annonceurs sont-ils coupés des aspirations de la jeunesse ?
J. A. : Chez VICE, nous sommes en perpétuel dialogue avec la jeunesse. Les annonceurs avec qui nous travaillons perçoivent notre contemporanéité, notre capacité à détecter les signaux faibles et à proposer le bon discours à la jeunesse. Ils nous sollicitent de plus en plus afin de bénéficier de nos nombreux insights et de notre analyse sur les évolutions observées au sein de cette population. Ce guide présente de nombreux éléments clefs qui pourront nourrir la réflexion stratégique des annonceurs très en amont de la conception de leurs campagnes de communication.
Vice Media Group se positionne comme « la seule régie internationale experte de la jeunesse ». Qu’attend la Gen Z des marques ?
J. A. : Aujourd’hui la Gen Z attend des marques qu’elles fassent bouger les lignes, qu’elles s’associent aux profondes transformations culturelles qui impactent notre société en apportant un contenu qui fait sens et des solutions créatives aux problématiques sociales. La Gen Z souhaite que les marques s’expriment avec un ton plus direct, voire plus incisif et plus représentatif de leurs valeurs. Cette nouvelle génération espère que les marques prennent des décisions ayant un impact social fort en contribuant notamment à la levée de tabous, à la déconstruction d’une lecture binaire du monde en donnant la parole aux différentes tribus urbaines, et en concourant, in fine, à l'expression des réalités plurielles qui dessinent notre monde. Pour répondre à cette attente, avec une telle granularité, il est important qu’à terme, les marques associent les consommateurs à leur réflexion pour co-créer avec eux des campagnes à forte valeur culturelle ajoutée.
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