Changer passe par des petits gestes. « Changer nous fait avancer » est le mantra porté par l’enseigne Castorama. Sa démarche RSE infuse sa manière de communiquer et aussi de conseiller ses clients. Et vice versa. Jérôme Deligne, directeur marketing de Castorama raconte.
Juin 2021, Castorama présentait une nouvelle plateforme de marque avec une signature flambant neuve et éloquente : « Changer nous fait avancer ». Dans un premier film publicitaire, on voyait un homme bricoler. Au fur et à mesure de son ascension en super-bricoleur, l’homme se transformait en castor, l’animal totem de Castorama. Cette fois-ci, la nouvelle production de l’enseigne met en scène un conseiller Castorama qui entre blagues et discussions, amène ses clients à consommer responsable. Le spot, diffusé depuis le 3 avril en TV, sur les réseaux sociaux et dans les salles de cinéma, pose davantage les actions et engagements RSE de la marque qui souhaite avant tout accompagner le changement impulsé par ses clients – mais aussi par l’entreprise même. Entretien avec Jérôme Deligne, directeur marketing, communication & média de Castorama.
D’où est venue cette envie de réutiliser ainsi l’image du castor (hormis votre nom de marque même) ? La symbolique est forte : le bâtisseur, l’animal qui pense collectif…
Jérôme Deligne : Nous avons révélé ce que nous avions sous les yeux depuis des années. Oui le mot « castor » est effectivement en partie à l’origine de la marque. Le castor partage avec l'homme deux caractéristiques : il construit son habitat, mais aussi, l'améliore et le transforme en permanence. Nous avions déjà commencé à explorer la thématique avec notre film publicitaire de l’année dernière à l’occasion du lancement de notre nouvelle plateforme de marque (l’homme se transforme peu à peu en castor). Cette campagne est la saison 2 de cette transformation de la marque. « Changer vous fait avancer », notre signature, transcrit bien la volonté de notre entreprise d’être et de porter des valeurs écoresponsables.
Et vous le faites sans être sentencieux pour autant… Le message est transmis avec beaucoup d’humour.
Oui, c’est le fruit d’une réflexion initiée en 2020 déjà et qui a abouti avec la diffusion d’un premier spot en 2021 et à présent, un second en 2022. Dans la mission que nous avons écrite à l’occasion de la nouvelle plateforme de marque, nous avons affirmé le souhait d’accompagner tous les changements [de nos clients] vers une maison responsable. C’est une démarche ancrée, profonde pour nous. Nous voulons aborder ce sujet sérieux – de l’écoresponsabilité – de manière légère, sans se prendre au sérieux. 90 % des Français estiment qu’il est important d’investir dans une maison plus durable, plus écologique. C’est notre mission d’y accompagner nos clients.
Nous avons un rôle à jouer, j’en ai la conviction. Par la logique des petits pas, on peut contribuer à changer les choses. Nous réalisons une part non-négligeable de nos ventes sur des produits qui sont écoresponsables ou qui contribuent à économiser de l’énergie : près de 45 % des ventes du groupe se font sur des produits responsables. Et donc in fine, qui participent au bien de la planète. Du reste, je le vois au quotidien, mes collègues conseillent spontanément en ce sens.
D’ailleurs lors d’une précédente interview, un acteur du live shopping expliquait que côté clients, il y a une attente réelle d’avoir une parole, des conseils qui émanent d’experts maison. Dans le spot publicitaire, le personnage principal est incarné par un conseiller Castorama.
C’était une évidence pour nous de faire porter et incarner cette posture d’entreprise – qui accompagne vers des comportements plus responsables – par mes 12 000 collègues. Et encore une fois, nous ne nous travestissons pas. C’est ce qu’on fait tous les jours. Le choix d’un robinet, d’un mitigeur de douche peut avoir un impact : économiser de l’eau sans s’en apercevoir. Ce sont les petits ruisseaux qui font de grandes rivières.
Nous pouvons être taquinés par certains pure players. C’est le principe même du commerce. En revanche, ce sur quoi nous sommes absolument confiants, c’est notre capacité à offrir une expertise, du conseil adéquat – et écoresponsable – à nos clients, sans nul militantisme. C’est d’autant plus vrai que notre directeur général a initié et dirigé le développement durable chez Castorama il y a déjà plus de 10 ans.
Et en interne, comment se dessine cet engagement ?
Au sein de nos magasins mêmes, nous avons mis en place nos « petits gestes ». Ils sont ainsi alimentés à 100 % en énergie verte d’origine hydraulique, par exemple. Nous nous sommes par ailleurs engagés à être d’ici 2025 « forest positive » (à savoir engagés sur la vente de bois durable, ndlr). Nous sommes déjà particulièrement avancés. Nous avons également mis en place des bornes de collecte de vêtements. À partir de jeans, on est en mesure de fabriquer un isolant naturel grâce à l’aide de l’association Le Relais – qui est ensuite vendu chez nous à des prix proches de ceux des produits industriels. Nous nous sommes associés à Back Market (le géant français du reconditionné) pour proposer une première offre de matériel de seconde main.
Autre exemple : pour le tournage de ce spot publicitaire, il était important pour nous d’appliquer cette logique de petits pas. Nous avons tourné en France, dans des conditions abordables pour tous. Les figurants étaient de la région. On souhaite être en parfaite cohérence entre ce que nous disons et ce que nous faisons. C’est un cercle vertueux. Nos engagements guident toutes les strates : un vendeur lorsqu’il est face au client, le communicant que je suis et enfin nos clients.
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