En place depuis 2016 à Paris, l’agence de marketing de notoriété Trends a ouvert en septembre 2021 Trends Tokyo dans la capitale japonaise. A l’occasion, L’ADN a demandé à son co-fondateur, Jean-Baptiste Quesnay, et au directeur général, Tomoaki Moribe, de dessiner les tendances bien-être dans le pays du zen.
1 – Trouver une balance travail-vie privée
Dans l’imagerie populaire, au Japon, on travaille sans compter. Une réputation qui colle à une certaine réalité, reconnaît Tomoaki Moribe, directeur général de Trends Tokyo, 20 ans d’expertise en marketing et passé notamment par Nike Tokyo, Apple et Beats by Dre. « Nous sommes dans une société où nous travaillons trop dur, comme des soldats. Nous arrivons au travail à 7-8 heures pour partir à 10-11 heures. Ce n’est pas la bonne façon de travailler. »
Une tendance qui serait sur le point de changer. « Aujourd’hui, le « wellness » désigne la santé émotionnelle, la santé mentale, enchaîne Tomoaki Moribe. Pour les jeunes dans leur vingtaine, cela veut dire créer un lifestyle riche, trouver un équilibre entre la vie privée et le travail. »
« Durant les recrutements au Japon, les premières questions sont sur le bien-être, la santé, les besoins de leur famille, confirme Jean-Baptiste Quesnay, co-fondateur avec Sarah Sandra Taïbi de Trends Paris et Trends Tokyo. En entretien, nous avons des femmes qui nous font part de leur besoin d’aller chercher leurs enfants à telle heure – dans le milieu de la communication, à Paris, ça n‘existe pas.»
2 – S’approprier les petits espaces
Tokyo est une ville dense. « Moins que Paris mais il y a 50 millions de personnes dans la ville, les appartements sont tout petits, il est très rare que les gens aient des grandes surfaces, précise Jean-Baptiste Quesnay. La ville est très longue et large, il y a de grands trajets. »
Une contrainte qui encourage les habitants à s’approprier autrement les espaces et l’architecture, notamment pour les espaces de travail. « L’architecture, la lumière, sont très importantes. Il n’y a par exemple pas de lumières agressives. »
3 – Retourner à la nature et aux traditions
Que ce soit les sources d’eau chaude (Onsen) ou la cérémonie du thé, les japonais ont dans leur rapport au bien-être un lien fort aux traditions. « Le bien-être, le soin du corps, la relaxation, les massages, ça fait partie de leur ADN et de leur culture », explique Jean-Baptiste Quesnay. « A Kyoto par exemple, le quartier historique est très serein, il ressemble au Japon que l’on voit dans les films à l’ancienne : des geishas se promènent dans la rue, il y a des endroits où l’on peut boire du thé dans une véritable cérémonie, dans un endroit calme, comme on le faisait à l’époque. »
Tomoaki Moribe mentionne lui la Zazen, méditation effectuée le plus souvent dans des temples. « C’est une façon de trouver un équilibre mental dans une société trop rapide, où il y a trop d’informations. Là, il faut s’asseoir face au mur et ne pas parler », présente-t-il.
Des traditions de bien-être qui intègrent la nature au cœur de la pratique. « Le Japon idolâtre sa nature, elle fait partie intégrante de la culture, présente le co-fondateur. Pour un japonais, le Mont Fuji est une icône. Tout a rapport aux éléments, l’histoire n’est pas seulement l’histoire du pays mais aussi celle de l’environnement. »
Participer à la conversation