Présence des dircom sur LinkedIn - Analyse du cabinet Saper Vedere

Saper Vedere, cabinet de conseil et d’études qui permet aux entreprises de comprendre leurs audiences, leurs écosystèmes cibles et ainsi de construire une stratégie dédiée à la communication et aux affaires publiques a analysé le profil et l'activité de 129 directeurs de la communication du CAC40 ou du SBF120.

Les directeurs de communication s’exposent, de plus en plus, sur les réseaux sociaux et deviennent, par conséquent, des ambassadeurs de leur employeur. C’est pourquoi, le cabinet de conseil et d'études Saper Vedere a voulu analyser la présence médiatique des dircom sur linkedin.

Quels sont les profils des directeurs de la communication sur LinkedIn ? Que font-ils sur le réseau ? Avec qui interagissent-ils ? Autant de questions auxquelles a tenté de répondre le cabinet Saper Vedere en analysant 6 782 posts publiés par 129 directeurs de la communication France, faisant partie du CAC40 ou du SBF120. Le cabinet a également analysé avec qui ils interagissent et qui aiment leurs publications. Au total, 81 165 likers ont été pris en compte. Enfin, le cabinet s’est penché sur le type de publications qu’ils produisent.

Les profils des directeurs de la communication sur Linkedin

Cinq grands profils se détachent :

• Ambassadeur externe : Partage du contenu émanant de l’entreprise et sur l’entreprise.
• Ambassadeur interne : Partage du contenu à valeur interne pour l’entreprise, met en avant le côté humain de l’organisation. Ce profil a tendance à publier moins de posts.
• Influenceur en communication : Partage d’expertise (par la création de contenu ou par le partage d’articles développant le sujet) et création d’engagement.
• Influenceur sectoriel : Lié à l’ambassadeur externe. Le directeur partage du contenu lié au secteur d’activité de son entreprise (thématique).
• Réseautage et relations humaines : Partage avec le réseau (en lien avec l’entreprise ou non), communique sur des événements externes.

Cette typologie n’est pas rigide. Les directeurs de la communication ont le plus souvent un profil hybride. Les plus influents d’entre eux possèdent un profil à dominance d’ambassadeur externe.

Le réseau des directeurs de la communication : internes et sectoriels

Les publications des directeurs de la communication restent cantonnées au réseau direct du directeur. Il se compose d’un réseau interne à leur entreprise, ainsi que d’un réseau lié au parcours professionnel. Des rapprochements s’opèrent toutefois sectoriellement, avec un secteur financier très présent. L’étude démontre que les interactions se font donc silo.

Le cabinet a cherché à voir si ceux qui se positionnent comme expert ont bien atteint leur objectif. Au regard de la même étude réalisée précédemment par le cabinet sur la présence des dircom sur Twitter il semble que la stratégie LinkedIn soit beaucoup moins payante. En effet, l’étude met en exergue que la majorité des likes sont générés par des fonctions collaborant avec les directeurs de la communication. LinkedIn se révèle donc comme un outil de visibilité interne.

On notera également que les communautés recrutées perdurent même en cas de changement d’entreprises du directeur de communication.

Que publient les directeurs de la communication ?

L’analyse du cabinet a démontré qu’un axe corporate, composé de quatre axes thématiques est omniprésent et que les publications utilisent des marqueurs lexicaux humanisant. En effet, les expressions les plus utilisées démontrent l’omniprésence du contenu lié à l’entreprise, sans que l’humain ne soit oublié. Les événements sont également fortement relayés sur LinkedIn et marquent leur place.

Paradoxalement l'étude démontre que les contenus publiés ne sont pas forcément ceux qui fonctionnent le plus.

Observations :

• La technologie est un sujet prisé des directeurs de communication qui émane d’un intérêt principalement personnel (18% seulement dans le cadre professionnel) non expert. Les grands événements génèrent particulièrement plus d’engagements (67,8 likes par publication en moyenne).
• La thématique environnementale n’est pas une thématique de prédilection des directeurs de communication. Mais quand ils communiquent dessus, cela fonctionne bien, en particulier pour les actions RSE concrètes telles que l’amélioration de la durabilité de l’entreprise et son empreinte carbone.
• Le sujet sociétal est fortement abordé dans les RSE (15% des publications). Les entreprises y mettent en avant la diversité et l’inclusion de manière principalement générique.
• La crise sanitaire n’a pas manqué de marquer les directeurs de la communication, et spécifiquement ceux du secteur de la santé qui ont été actifs sur le sujet. Les actions de soutien envers le corps médical ou les victimes de la pandémie ont eu un grand succès ; tout comme les articles produits par les directeurs de la communication.

Analyse des offres d’emplois

L’analyse des offres d’emplois publiées montre que les directeurs de communication renforcent leurs équipes dans les métiers traditionnels de la communication. Si plus de la moitié des offres ne concernent pas la communication (RH, commercial, finance…), en revanche quand ils publient une offre d’emploi les directeurs de la communication recherche le plus souvent des chargés de communication interne et externe où des responsables de relations presse. Les directeurs de la communication recherchent donc plutôt des personnes qui intègrent tous les métiers de la communication, plutôt que des spécialistes (community manager, chargé de projets digitaux, chargé de contenus éditoriaux…).

Activité des directeurs de communication

Du 1^er septembre 2019 au 1^er août 2020, la majorité des directeurs de communication ont été régulièrement actifs sur le réseau, tout au long de l’année. Cette activité est probablement due au besoin lié à la crise sanitaire de réassurance interne des équipes et à la numérisation de la communication sur cette période.

En conclusion, on peut dire que globalement l’entreprise est incarnée par le directeur de la communication qui reste dans une communication « policée » et qu’il est suivi par les employés de son entreprise. LinkedIn est donc utilisé ici comme un moyen de communication interne.

Compte tenu de cette analyse, le cabinet fait quelques recommandations au directeur de la communication afin d’optimiser leurs usages de Linkedin.