Personne prenant en photo avec son smartphone une paire de chaussures

« 91% des Français ont déjà acheté un bien de seconde main »

© reklamlar - Getty

Pilotée par WPP et GroupM Business Media Science, le Département Études de GroupM, dévoile l’étude « ReCommerce 2022 » qui démontre la révolution seconde main.

Porté par des plateformes en ligne de plus en plus nombreuses, le marché de la seconde main est en très forte croissance. Phénomène renforcé par la pandémie, le marché de la seconde main concerne différents secteurs, revêt de multiples facettes et les enjeux autour de ce marché sont aussi nombreux que les industries qu’il touche.

Les achats de seconde main, une pratique désormais démocratisée

L’arrivée de plateformes depuis déjà plusieurs années a conduit 60% des Français à acheter au moins régulièrement des biens de seconde main, ils sont seulement 9% à n’en avoir jamais acheté. Même s’il existe sur ce marché des acteurs historiques installés depuis plusieurs années, cette tendance est relativement récente, puisque 46% des Français achètent en seconde main depuis moins de 5 ans.

Selon les catégories de biens, les achats de seconde main sont plus ou moins installés. Le secteur de la culture et des loisirs (livres, CD, DVD, jeux vidéo) a su convaincre 71% des Français, qui ont déjà acheté en seconde main, et 31% d’entre eux privilégient même la seconde main pour ce secteur. De son côté, le marché de véhicules d’occasion a déjà séduit 64% des Français, avec 32% privilégiant la seconde main lors de leurs achats. Enfin, 60% des Français ont déjà acheté de la seconde main dans le secteur des vêtements, avec 27% la privilégiant.

Le succès du marché des achats de seconde main

Avec le ralentissement de la croissance du pouvoir d’achat des Français, il n’est pas étonnant que le premier critère d’achat de la seconde main soit le prix pour 76% des Français. La démarche durable séduit également les Français : ils sont 35% à la citer comme l’une des raisons les convainquant à acheter en seconde main. Cependant, le fait de pouvoir acquérir un bien désormais rare, vintage, séduit également 30% des Français. Pratique jusqu’alors peu courante dans le secteur du luxe, les achats de seconde main séduisent aujourd’hui les Français – ils sont 26% à avoir acheté en seconde main il y a moins de 5 ans, des biens parfois plus chers que les produits neufs.

Un mode de consommation qui séduit les jeunes

Ce sont sans aucun doute les jeunes qui ont permis la démocratisation des achats de seconde main, en effet 70% des moins de 35 ans achètent au moins souvent une catégorie de biens de seconde main – ils sont même 45% à déclarer en acheter tout le temps.

La multiplication des canaux d’achat de seconde main

Le marché de la seconde main connaît aussi sa révolution digitale puisque 80% des acheteurs de biens de seconde main achètent en ligne. Les plateformes en ligne, comme par exemple plateformes spécialisées séduisent également de nombreux acheteurs : ils sont 52% à utiliser Vinted, Selency ou encore Backmarket. Les plateformes de réseaux sociaux, comme les groupes WhatsApp et Facebook, sont utilisées par 27% des aficionados de seconde main.

La vente physique est utilisée par 60% des consommateurs : ils sont 49% à chiner dans les brocantes, les friperies ou les vides greniers, et 31% à acheter de la seconde main par bouche à oreille.

Demain, quelles opportunités pour les marques ?

Alors que les consommateurs français ont très peu connaissance des solutions proposées par les marques, il apparaît que la seconde main constitue une réelle opportunité à saisir :

  • 79% des Français pensent que les marques ont un rôle à jouer dans la revente de biens de seconde main,
  • 69% sont intéressés par la possibilité de revendre les anciens biens aux marques auprès desquelles ils les ont achetés.

Pour les marques ayant acquis la confiance de leurs consommateurs, le marché de la seconde main représente une opportunité à saisir, car elles seront alors capables de lever les freins de consommateurs n’ayant pas encore passé le cap :

  • 55% des Français citent le doute sur la qualité du bien (usure, état du produit, etc.) comme un frein à l’achat,
  • 41% évoquent l’absence de garantie sur le produit ou de service après-vente,
  • 36% considèrent comme un frein le manque de confiance dans le vendeur ou les tiers qui interviennent dans la transaction,
  • Le doute sur l’authenticité (contrefaçons, imitation, etc.) représente un frein pour 33% des consommateurs français.

Autrefois concentré sur les secteurs de l’automobile ou de la culture et des loisirs, le marché de la seconde main connaît un véritable essor. Ce mode de consommation permet un cercle vertueux écologique et un gain de pouvoir d'achat non négligeable pour les consommateurs. Plus aucun secteur n’échappe à la seconde main : des vêtements aux smartphones en passant par les jouets, ou encore l’électroménager, aujourd’hui tout se reconditionne et se revend. Pour les marques, les opportunités sont multiples, avec une offre de seconde main, elles améliorent leur image, réduisent leur empreinte carbone et touchent de nouvelles cibles. Ce mode de consommation va sans aucun doute s’installer dans le temps, tant il est en parfaite adéquation avec les attentes des jeunes : acheter responsable et à moindre coût. »

Pour Mathieu Morgensztern, CEO de GroupM France et Country Manager de WPP en France

La seconde main, un atout non négligeable de perception de marque

Dans un contexte ultra-concurrentiel, la seconde main est une réelle opportunité business pour les marques, mais également une importante opportunité d’améliorer sa perception de marque. En effet, 58% des Français estiment qu’une offre de seconde main améliore la perception qu’ils ont en une marque.

Le marché de la seconde main se démocratise et de plus en plus de marques saisissent l’opportunité d’investir ce secteur. Chez Velvet Consulting et Wunderman Thomson (WPP) nous conseillons les marques qui souhaitent sauter le pas, en identifiant le potentiel consommateur et en hiérarchisant les objectifs de la marque qui peuvent être multiples, comme augmenter les ventes, attirer de nouveaux clients, accroitre le trafic en physique et/ou en digital, améliorer son empreinte carbone, ou encore lutter contre la contrefaçon.

Virgile Brodziak, Directeur Général de Wunderman Thomson France.
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