Une femme debout sourit

Retail : Luiza Helena Trajano, la milliardaire activiste

© Magazine Luiza

Luiza Helena Trajano, la présidente du géant brésilien de la distribution, Magazine Luiza, ne connaît pas le blues du businessman. Sa recette ? Affirmer le rôle politique de l’entreprise dans la société. Portrait.

« Dans un monde où les milliardaires brûlent leurs fortunes sur des yachts et avec leurs aventures spatiales, Luiza mène une odyssée d’un tout autre ordre : construire un géant de l’industrie tout en contribuant à un meilleur Brésil » ; c’est en ces termes pour le moins élogieux que l’ancien président brésilien Lula a rendu hommage à l’entrepreneuse et philanthrope Luiza Helena Trajano dans le top 100 des personnes les plus influentes au monde du Time. À 70 ans, la présidente du grand distributeur brésilien Magazine Luiza est considérée comme l’une des femmes d’affaires les plus influentes et les plus férocement engagées au monde. Le Financial Times l’a consacrée comme l’une des femmes d’affaires majeures de 2021. Depuis quelques décennies, elle milite pour que l’entreprise serve la société

Si son mode opératoire fleure parfois bon les méthodes des entrepreneurs philanthropes du XIXe et XXe siècle – elle fait des tournées de superstar dans tout le pays pour rencontrer ses collaborateurs – son engagement rime souvent avec ingéniosité technologique. Et c’est aussi pour ça qu’elle est reconnue par ses pairs comme un modèle entrepreneurial.

L’histoire du groupe Magazine Luiza débute en 1957 par une simple échoppe familiale située à Franca, près de São Paulo. Luiza Helena Trajano y fait ses premières armes à l’âge de 17 ans. Aujourd’hui, Magazine Luiza est un mastodonte de la distribution au Brésil, compte 1400 magasins, 40 000 salariés et est estimé à plusieurs dizaines de milliards de dollars. Et au passage, a fait de l’inclusion le carburant de son développement commercial. Dans une étude consacrée à l’enseigne, la Harvard Business Review décrit le groupe comme « le modèle à suivre dans le retail sachant courtiser les pauvres (sic) ». 

Elle a inventé le « phygital » en réponse aux déserts commerciaux

En 1992, Magalu (le sobriquet donné par les Brésiliens à l’enseigne) lance les tout premiers magasins virtuels bien avant qu’Internet ne soit « mainstream ». Luiza Helena Trajano constate que les villes pauvres du pays sont désertées par les commerçants. Le principe du « magasin virtuel » est simple. Dans un espace de 140 mètres carrés, accueilli et conseillé par une équipe de 10 vendeurs, le client regarde des vidéos de produits, règle ses achats et les reçoit à son domicile. Sur place, pas de stocks. Pour l’entreprise, le gain sur les coûts de distribution est conséquent. 

Le groupe s’associe également avec des prestataires de service locaux qui proposent au fond du magasin des formations à l’informatique, des ateliers cuisine et même des cours d’anglais. Pari réussi : pour les riverains, le magasin est vu – et devient un véritable lieu de rencontre. Une situation bénéfique pour les boutiques qui drainent plus de clients. Lorsqu’Internet explose, la transformation digitale de Magazine Luiza coule de source. Le contenu – et les habitudes – existe déjà. 

La présidente poursuit la transformation et le développement de son entreprise en accordant à sa clientèle la moins aisée des crédits sur-le-champ sur des montants inférieurs à 800 reals – à peu près 120 euros (une fortune au Brésil). En 2001, l’entreprise s’associe à Unibanco, à l’époque troisième banque au Brésil, pour proposer une série de services financiers à cette même clientèle, souvent débancarisée et non assurée. Un drôle de pari mais qui permet aux clients même les plus démunis de régler les achats jusqu’en 24 fois… et donc aussi, de consommer davantage. En 2003, 80 % des achats étaient réalisés à crédit. Sans le savoir, Luiza Helena Trajano installe une pratique courante au Brésil : l’achat à crédit pour tout et n’importe quel bien.

Socialiste, so what ?

Du profit, du crédit, mais de l’engagement, aussi. Plus récemment, son activisme a attiré les foudres des twittos brésiliens et le fiel du président Jair Bolsonaro. À l’origine du bad buzz, une prise de position ferme de Luiza Helena Trajano en septembre 2020. Elle annonce alors que désormais, l’entreprise limite l’accès au programme de formation managériale de son entreprise, réputé comme une des voies royales pour obtenir un poste intéressant. Seuls les jeunes diplômés noirs y auront accès. Une réponse pour elle au manque de diversité dans les hautes sphères de l’entreprise et une manière de renverser un tant soit peu les inégalités et le racisme, hérités de l’esclavage au Brésil. « À mes soirées d’anniversaire, il n’y avait jamais de femmes noires, raconte-t-elle au New York Times. C’est du racisme structurel qui dans mon cas, ne naît pas du rejet, mais d’un manque d’effort ». 

L’annonce provoque alors un tollé sur Twitter. #MagaluRacista squatte pendant des jours les Trending Topics. Un proche législateur de Bolsonaro aurait même appelé à ce qu’une enquête soit lancée. Selon lui, la mesure est discriminatoire. En novembre, le président Bolsonaro, inquiet du crédit politique de l’entrepreneuse, suggère que celle-ci serait « socialiste ». À ceci, Luiza Helena Trajano rétorque qu’elle « pense qu’on doit lutter contre les inégalités sociales. Si c’est ça, être socialiste, alors je suis socialiste ».

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