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Le marketing euphorique, ou quand la publicité se fait joyeuse

Alors que l’efficacité d’une publicité se joue en partie sur son ton, certains annonceurs ont vu la performance de leurs campagnes boostée par leurs notes positives. Décryptage.

En 2017, une étude publiée par le moteur de recherche Iligo et la startup française de neuromarketing Datakalab démontrait une corrélation entre émotion et engagement. Zoom sur deux campagnes de marques qui ont tout misé sur la joie.

Le facial coding ou la recette du bonheur

Certaines marques misent sur l’intelligence artificielle pour attirer leur clientèle. C’est le cas de Lexus qui, en octobre 2021, lance une campagne pour sa dernière voiture hybride, la Lexus ES Self-Charging.

Au menu, une technologie de reconnaissance faciale lisant et adaptant la publicité aux émotions du consommateur en direct : le facial coding ! Pendant le visionnage de la campagne « Feel Your Best », les réactions du spectateur sont enregistrées par l’IA, lui permettant de créer de manière instantanée une expérience publicitaire personnalisée. Son but ? Laisser un sentiment de positivité chez le spectateur, potentiel consommateur.

Si l’on se penche plus attentivement sur les détails de cette technologie, différents « points de balayage » sont présents dans le scénario du spot publicitaire, chaque « point » proposant différentes combinaisons composées de bouts de campagne ou de séquences. Ainsi, lorsque les réactions du spectateur sont détectées par l'IA, la publicité réagit en conséquence : accélérant ou ralentissant le tempo, la musique devient plus stimulante ou calme, les couleurs affichées deviennent plus ou moins vives, et des séquences plus ou moins émotionnelles sont introduites dans le montage. Au total, jusqu'à 3 125 combinaisons de pubs ont été imaginées !

Target et les petits moments de joie

Il n’est pas rare de voir les entreprises s’engager dans une course à l’audience à l’approche de la saison des fêtes. Faire découvrir à ses consommateurs la joie de vivre au quotidien et en famille ? C'est l’objectif de l’entreprise de grande distribution Target qui, pour les fêtes de fin d'année 2021, a misé sur un spot publicitaire à ronronner devant sa télé. 

Dans cette campagne intitulée  « Ce que nous apprécions le plus ne devrait pas coûter plus cher », on retrouve une série de vignettes chaleureuses et réconfortantes représentant une poignée de clients Target fêtant Noël à différentes sauces, ouvrant et partageant des cadeaux. La vidéo regorge de références à la magie de Noël mais aussi d’entente intergénérationnelle.

Sur fond de « Best of My Love » du groupe de R&B féminin The Emotions, interprétée par les Black Pumas et Sofia Reyes, le spot parle aux consommateurs avec des thèmes qui se veulent authentiques et pertinents avec l'actualité. Dans cette campagne emplie d'optimisme et d'unité, Target réussit à s'appuyer sur des aspects communautaires suscitant des réactions positives de la part de ses consommateurs, augmentant ainsi l'engagement client.

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