Pour mettre en avant le parcours d’achat qu’elle propose, Pinterest lance une nouvelle campagne qui a pour ambition de démontrer son caractère incontournable en matière de shopping pour les marques. Décryptage avec Visha Naul, Director of Business Marketing, EMEA.
Cette nouvelle campagne, intitulée « Trouvez ce que vous aimez vraiment : Pinterest shopping » , illustre « la valeur ajoutée de Pinterest en matière de shopping ». Elle vient soutenir la série de nouvelles fonctionnalités qui mettent le « social commerce » au premier plan pour les annonceurs, les marchands, les créateurs et les consommateurs. Elle souhaite également rappeller « aux utilisateurs que le shopping sur Pinterest est une expérience plaisante, et aux marques qu’elles peuvent atteindre une audience particulièrement intentionniste et intéressée par leurs produits ».
À l'occasion de la sortie de cette nouvelle campagne, Visha Naul, Director of Business Marketing EMEA de Pinterest revient sur les ambitions de la plateforme en matière de shopping.
Quel est le profil de l’audience sur Pinterest ?
Nous comptons plus de 400 millions de personnes utilisant Pinterest chaque mois dans le monde, dont 19,7 millions de visiteurs uniques par mois en France (Nielsen Médiamétrie). Si les femmes continuent de jouer un rôle clé il est important de noter que d'autres segments d'audience connaissent une croissance très rapide sur la plateforme : la génération Z et les hommes notamment, avec respectivement +50 % et +48 %. Quant aux Millennials, l’augmentation est de +36 % (données internes Pinterest).
Nous sommes une plateforme en laquelle les utilisateurs ont confiance et nous mettons tous les moyens à notre disposition pour le rester. 64 % des utilisateurs affirment que Pinterest est l'endroit où ils vont pour trouver une idée, un produit ou un service auquel ils peuvent faire confiance (1).
Quelle est la spécificité de votre audience ?
Ce qui rend nos utilisateurs si uniques, c’est qu’ils cherchent de l’inspiration et donc s'engagent activement sur la plateforme. Ils recherchent de nouvelles idées dans des catégories très diverses comme la maison, l’automobile, les appareils tech, la décoration, les voyages... et bien d'autres univers et produits, à intégrer à leur vie quotidienne.
Les utilisateurs ne viennent pas spontanément sur Pinterest pour rechercher des marques spécifiques. C'est le début d'un parcours d'achat, où ils réfléchissent à ce qu'ils vont acheter par la suite, avec un état d’esprit ouvert à la découverte. Cela permet aux entreprises de toutes tailles d'être découvertes et aux utilisateurs de découvrir de nouvelles marques et de nouveaux commerçants.
Y a-t-il eu un effet Covid ?
Le comportement des consommateurs a changé pendant la pandémie et les gens ont cherché des moyens de retrouver online l'expérience d'achat en magasin. Cette tendance est structurelle, elle est là pour rester. Nous avons observé sur Pinterest qu’offrir un espace propice à la découverte, au temps pour soi et non à l’achat impulsif entraîne une augmentation significative des dépenses. En France, les utilisateurs mensuels de Pinterest dépensent 30 % de plus chaque mois et leur panier est 30 % plus important. (2)
Comment optimiser ses campagnes marketing et générer du trafic grâce à Pinterest ?
Tout d'abord, je tiens à souligner que les marques et les commerçants n’ont pas un rôle périphérique sur Pinterest : le contenu de marque ajoute de la valeur et enrichit l'expérience utilisateur. Les marques sont une locomotive pour que les utilisateurs puissent concrétiser leurs idées. Les utilisateurs de Pinterest sont habitués à voir du contenu de marque, qu'il soit organique ou publicitaire. Le contenu de marque ne vient pas interrompre l’expérience utilisateur comme sur d’autres plateformes sociales.
Nos utilisateurs passent par toutes les étapes, parcourant l’ensemble du funnel d’achat – de l'inspiration à la planification, jusqu’à l'action – et les entreprises peuvent apporter de la valeur à chaque étape de ce parcours. Par conséquent, les marques ne génèrent pas seulement du trafic grâce à Pinterest, mais aussi et surtout de la conversion.
Quelles recommandations feriez-vous aux entreprises qui souhaitent se démarquer ?
Nous avons identifié plusieurs bonnes pratiques pour aider les entreprises à se démarquer sur la plateforme.
- Utilisez les insights de Pinterest : Sur Pinterest, les marketeurs ont la possibilité de créer des campagnes basées sur ce qui intéresse les consommateurs ou ce qu'ils recherchent sur la plateforme. Pinterest partage chaque année un rapport d'insights et des rapports de tendances mensuels qui fournissent aux marketeurs des conseils pratiques pour mieux comprendre ce que les consommateurs voudront acheter à l'avenir.
- Misez sur la saisonnalité : En lançant une campagne en amont d'un moment saisonnier clé (Noël, Pâques…), les entreprises optimisent leurs chances d'atteindre les utilisateurs lorsqu'ils n'ont pas encore finalisé leur choix et sont encore en phase de considération active.
- Proposez des idées à portée de main : Les utilisateurs de Pinterest recherchent des idées inspirantes mais réalisables, et sur la plateforme, le contenu qui performe le mieux est celui qui est à portée de main. Les responsables marketing doivent garder à l'esprit que plus une Épingle est utile, plus les gens ont de chances de vouloir cliquer dessus et de passer à l'action. Sur la plateforme, les Épingles comportant un call to action dans le texte se traduisent par une augmentation des ventes en ligne de 6 % et les Épingles montrant une personne utilisant le produit sont 67 % plus susceptibles d'entraîner une augmentation des ventes hors ligne (données internes de Pinterest).
- Restez positifs : Pinterest s'efforce de cultiver un environnement positif et inspirant pour ses utilisateurs, un enjeu clé pour les annonceurs. En France, 4 adultes sur 10 s'accordent à dire qu'ils font confiance aux marques qu'ils voient dans des espaces positifs, qu'ils ont un sentiment positif à leur égard et qu'ils sont finalement plus susceptibles d’acheter les marques qu’ils voient dans un tel environnement. (3)
Avez-vous des chiffres concernant le shopping sur Pinterest ?
Pinterest a toujours été conçu pour le shopping. Nous ne sommes pas un réseau social auquel ont été ajoutées des fonctionnalités de e-commerce. Les gens viennent sur la plateforme pour planifier leur vie et lorsque leurs projets, petits ou grands, impliquent un achat, ils peuvent facilement passer à l'action et acheter ce qu'ils veulent. Avec le boom de l'e-commerce que nous avons connu en 2020, Pinterest est devenue une plateforme incontournable pour le shopping, génératrice de meilleures performances pour les marques. Le nombre d'utilisateurs interagissant avec les espaces shopping sur la plateforme a ainsi augmenté de plus de 200 % en un an (source : données internes de Pinterest, jusqu'au 31/03/2021).
Notre vision du shopping, c’est que vous soyez en mesure d'acheter tout ce que vous voyez sur Pinterest, ou que vous obteniez des recommandations personnalisées de produits similaires. Chaque Épingle peut être un point de départ shopping, et chaque jour, nous facilitons ce passage de l'Épingle à l'achat : c'est pourquoi 89 % des utilisateurs hebdomadaires utilisent Pinterest pour s'inspirer dans leur parcours d'achat (4) et 83 % des utilisateurs hebdomadaires de Pinterest ont effectué un achat sur la base d’un contenu de marque qu’ils ont vu sur Pinterest.
Au fil des années, nous avons permis aux utilisateurs d'acheter plus facilement les produits figurant sur leurs tableaux, grâce à des fonctionnalités telles que les Épingles Produits et les Épingles Idées, ou encore via notre partenariat avec Shopify, ou les recommandations grâce au machine learning...
Nous pensons que le shopping ne se résume pas à la recherche d'un produit unique, mais qu'il permet d'inspirer de nouvelles idées. C'est ce que nous avons voulu montrer à travers notre nouvelle campagne « Trouvez ce que vous aimez vraiment : Pinterest shopping ».
Un autre point important pour finir : lorsque les annonceurs ajoutent nos publicités shopping à leur mix, ils génèrent 3 fois plus de conversion et de ventes et 2 fois plus de retour positif sur leur investissement publicitaire (ROAS). (5)
Y a-t-il des usages différents de Pinterest par pays ?
Ce qui est intéressant, c'est que nos principales verticales phares sont les mêmes d'un pays à l'autre (alimentation, maison, mode ou encore beauté), mais ce que les utilisateurs épinglent dans chaque pays correspond à leurs goûts locaux. Par exemple, le chocolat est l'ingrédient le plus sauvegardé en France. Au Royaume-Uni, c'est l'avocat et en Allemagne, c'est la courgette.
Cependant, lorsque nous examinons de plus près les recherches sur Pinterest à travers le monde, on voit à quel point nous nous ressemblons plus que nous ne sommes différents. Peu importe où ils vivent, les internautes souhaitent cuisiner un repas sain pour leurs enfants, avoir une maison confortable, se sentir bien dans leur peau, apprendre de nouvelles choses, démarrer une nouvelle activité professionnelle ou explorer le monde.
(1) Source : Talk Shoppe, US, étude Émotions, Attitudes & Usage, oct 2018.
(2) Source : Dynata, FR, 2021 - Achats mode et beauté chez les personnes qui utilisent Pinterest par rapport aux personnes n’utilisant pas Pinterest mais d'autres plateformes, avril 2021.
(3) Source : YouGov, utilisateurs mensuels français de Pinterest, août 2020.
(4) Source : GfK, US, Pinterest Path to Purchase Study among Weekly Pinners who use Pinterest in the Category, Nov 2018.
(5) Source : Pinterest conversion lift meta analysis, global, 2020.
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