On le croyait disparu, il revient en force avec des atouts majeurs qu’il partage avec le numérique. Le papier n’a pas publié son dernier mot. Il connaît même une belle (r)évolution et les pages n’ont pas fini de tourner.
Par Albano Saldanha - directeur éditorial – Sequoia
Associer print et contenus digitaux
« L'imprimé conserve une valeur de communication importante d'autant que nous sommes abreuvés de communications numériques. Aujourd’hui, il est possible d’associer print et contenus digitaux » souligne Matthieu Butel, directeur général de l’agence Sequoia pour qui « l’association de tous les canaux possibles n’empêche pas une communication plurielle sur une grande diversité de canaux ».
Le papier est donc bel et bien sorti de sa période « print bashing » des années 2010 où on lui préférait l’instantanéité du numérique. Le papier avait alors mauvaise réputation. Il polluait, décimait les forêts, encombrait nos boîtes aux lettres et coûtait cher en transport et routage... Depuis, nous avons pu mesurer que ces arguments ne se vérifiaient pas : le papier provient de forêts gérées durablement (parlons plutôt de champs d’arbres) et son recyclage nécessite une production régulière de fibres vierges (qui seront réutilisables jusqu’à six fois). La diffusion de magazines et de courriers n’a plus vocation à se faire en millions d’exemplaires et leur relative rareté est devenue un argument marketing. Enfin, lorsque l’on sait que l’énergie nécessaire à l’envoi d’un courriel avec pièce jointe équivaut à une ampoule allumée pendant 24 heures, le numérique dégringole vite les quelques marches du podium neutro-écolo.
Une meilleure mémorisation du message sur papier que sur écran
Autre argument en faveur de l’imprimé, des études ont démontré que la compréhension et la mémorisation de textes est significativement meilleure lorsque la lecture s’effectue sur papier plutôt que sur écran. L’information emprunte d’autres chemins et notre cerveau est bien plus enclin à s’intéresser et à retenir ce que l’on lui propose. Rien de mieux donc qu’une belle typo avec une profonde encre noire sur une feuille blanche délicatement satinée pour activer vertueusement nos neurones. Ça, c’est pour le côté chic, mais prendre le temps de parcourir un journal un peu chiffonné a aussi un côté choc plutôt sympathique. Matthieu Butel rappelle cependant que « tout dépend du client et du projet. Nous faisons de l'affichage, du magazine (Alternatives pour Scania France, Veolia RVD pour sa communication interne, Culturesbio le consumer de Biocoop...), du format imprimé, des plaquettes, des rapports d’activité, des livres... Les offres doivent varier selon une étude précise de la nature des publics que l'on aura en face de nous. Notre spectre est large, du papier au dispositif numérique ».
Conjuguer les intelligences, les technologies et l’émotion
Nous continuons d’être tributaires des écrans, certes, mais nous sommes entrés dans une nouvelle ère. Celle du couple « print-digital » où l’un peut se nourrir de l’autre. Différents dispositifs peuvent être associés aux supports, comme la réalité augmentée combinée à un smartphone (le fameux dispositif mobile first) qui devient IOT ou IdO (Internet des Objets). « On peut aussi associer de l'imprimé et du numérique avec le retour en force du QR Code. Avoir des applications de reconnaissance d'images. Intégrer de la vidéo, des podcasts ou de la réalité augmentée. Et conduire les lecteurs numériques vers le papier » précise le directeur général en ajoutant que « tout dépend du client et des projets. Lorsque les publics en interne n’ont pas d'accès numérique, un magazine imprimé et doté d’un contenu local est plus performant. Cela correspond toujours à l’usage des publics. »
Fluidifier les parcours dans les dispositifs éditoriaux
Les applications, les webAR*, la technologie sans contact (NFC**) ou un simple QR*** code participent à la fluidité entre l'imprimé et le numérique. Cette mise en valeur de contenus offre l’accès à tous les formats disponibles (podcasts, motions, vidéos, réalité augmentée...). « C'est pouvoir associer ces différents canaux pour créer un parcours de lecture sans coutures qui permet, à nous communicants, de replacer l’imagination au centre et de reprendre le pouvoir dans les dispositifs de communication qui redevient la tendance » conclut Matthieu Butel.
L’émotion demeure la clé de ce (re)mariage entre le papier et le numérique.
Pour découvrir l’agence Sequoia, l’agence corporate et contenu du groupe Makheia, c’est ici
*(parfois appelé en Français la RA Web) désigne la technologie qui consiste à proposer des expériences de Réalité Augmentée directement sur le web (en chargement direct),
** NFC derrière ce sigle se cachent les termes anglais de "near field communication", soit "communication en champ proche".
*** QR Code est un code à barres 2D, Le motif dans le graphique carré d'un code QR contient des informations intégrées.
Participer à la conversation