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Enseignements pour une marque anti-fragile : « Il ne faut jamais gaspiller une bonne crise »

Avec W&Cie
© Esteban Lopez

Aujourd’hui prêtons nous à l’exercice de tirer les premiers enseignements de cette période, convaincus qu’à défaut de prédire les futurs cygnes noirs, nous pourrons de la sorte réagir aux mieux lors des futures.

Par Anaïs Guillemane, W&cie

Cette phrase attribuée à Churchill a beaucoup résonné à nos oreilles. Pouvant sonner comme un terrible affront en pleine crise sanitaire, elle n’est néanmoins pas sans vertu.

En regardant dans le rétroviseur (si l’on est optimiste) la crise que nous avons connue depuis maintenant plus d’un an et demi, a mis à rude épreuve nombre de marques et d’entreprises. Tout le monde sans exception a été pris de court par cet événement et l’ampleur qu’il a pris.

#1 - Dépasser la peur

Sidération, peur de porter une parole déplacée… En temps de crise, le mieux est l’ennemi du bien et les leçons de cette crise sanitaire et des précédentes sont unanimes. En tant de crise il nous faut continuer à faire marque, à faire autorité, à garder une présence.

Les entreprises ayant maintenu leur investissement durant une récession ont rattrapé trois fois plus vite lors du retour à la normale. Dit autrement, l’investissement en ces temps devient un avantage compétitif sur le long terme, moins cher il permet d’accroître sur le long terme la profitabilité de l’entreprise. Par ailleurs pour ceux ayant coupé leurs investissements, le retour à un investissement normal ne permet pas de rattraper les parts perdues.

#2 - S’adapter

« Ce n’est pas le plus fort qui survit, ni le plus intelligent. C’est celui qui sait le mieux s’adapter au changement. » L’adage darwiniste, a été à l’honneur ces derniers temps.

Car en effet si la stratégie de black out est à proscrire, les marques se doivent d’adapter leurs messages. Là où seulement 52% des consommateurs approuvaient les campagnes dites normales, 82% soutenaient celles qui s’étaient adaptées à la crise Covid.

La question est de savoir quel rôle légitime peut endosser sa marque en plein cœur de la crise.

#3 - …sans se trahir

A ce compte on aurait tôt fait de troquer les punchlines habituelles pour les mouchoirs. Or les marques qui ont su émerger sont celles qui, certes ont adapté leur communication, mais l’ont fait en restant fidèles à elles-mêmes. Là où Nike sortait à grand renfort d’images noires et blancs saturées et radicalement héroïsantes son « Play for the world », déclinant ainsi l’accroche Play new ; Décathlon misait sur l’humour en soulignant tous les « sporthacks » que les sportifs en herbes imaginaient pour poursuivre leur pratique en plein confinement.

Un même terrain de jeu, deux expressions radicalement différentes.

#4 - Ne pas bouder l’humour

Le mot d’ordre « prendre soin » s’est répandu comme une trainée de poudre, inscrivant au panthéon des mots publicitaires ayant le plus progressé en 2020 #1 côtés, #2 soutenons #3 engage #4 soin. A l’heure de l’attendrissement généralisé, l’humour peut sembler périlleux. C’est pourtant un registre bienvenu, quand il est fait avec tact. En témoigne la performance de campagnes humoristiques telle que celle de Canal+.

Faisons des marques des porteuses, si ce n’est de bonnes nouvelles, de sourires salvateurs.

 #5 – Penser la marque d’après

La crise est l’opportunité de réaffirmer son positionnement, son identité, ses valeurs. Pour 48% des marques, la crise a engendré ou va engendrer une réflexion sur la raison d’être.

En ces temps périlleux, la qualité d’anti-fragilité théorisée par Nassim Nicholas Taleb dans son livre Antifragile - Les bienfaits du désordre, a été reine. La capacité à se mouvoir et à se renforcer dans un contexte incertain, à laquelle renvoie cette notion nécessite une assise solide et vision claire de ce qu’est la mission profonde de la marque, sa part de contributing.

Militant pour faire de la raison d’être non pas une ligne, un paragraphe dûment rempli pour satisfaire une obligation, mais un ethos déjà opérant dans le quotidien, compris de l’intégralité du corps social et des métiers. La crise aura tôt fait de faire voler en éclat les autoproclamations d’utilité publique qui n’auront pas été nourries d’une réflexion profonde sur le rôle social de l’entreprise et qui n’auront pas été correctement pensées avec et communiquées au corps social. La MAIF a dès le 1er avril communiqué sur le fait qu’elle redistribuerait 100 millions à ses sociétaires qui n’avaient plus usage de leur voiture. Une démonstration en règle de ce qu’est une entreprise à mission et à la culture d’entreprise forte. 

Une occasion de se réjouir et de faire preuve de l’apocaloptimisme que le théoricien de la société du risque, Ulrich Beck, appelait de ses vœux. A l’heure de la relance, tâchons de prendre en compte ces enseignements tant de fond que de forme pour renforcer les marques et leur donner la profondeur de sens, l’agilité et la robustesse, qui leur permettra de prendre un temps d’avance.

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