L'empathie n'est pas juste un buzzword. Si on la déconstruit et qu'on l'analyse, c'est même un élément de différenciation important. En réalité, on observe même que plus les marques sont empathiques, plus elles performent sur leur marché. Dès lors, comment évaluer son degré d'empathie et surtout comment l'améliorer ? C'est tout l'enjeu de l'EVI (Empathy Value Index), nouvel outil au service des marques.
La notion d'empathie émerge depuis quelques temps déjà au sein des agences qui aspirent à réduire la distorsion entre la vision de la marque et l'expérience des publics. Car, malheureusement encore trop souvent, on observe dans de nombreuses campagnes un vrai décalage entre la projection et la réalité. L'enjeu est donc d'éviter cette déconnexion, de revenir à plus d'authenticité. Pour ce faire, il faut faire preuve d'empathie. Se mettre à la place de son public. Mieux, il faut réussir à dépasser le stade de l’intuition pour concrétiser cette approche à travers un outil d’évaluation, de comparaison et d’amélioration pertinent. C’est ce travail d’envergure auquel s’est livrée l’agence The Oval Office, en créant l’EVI : Empathy Value Index.
Démocratiser la notion d’empathie en créant un indice d’évaluation
Pour construire une méthodologie efficace, et particulièrement lorsqu’il s’agit d’une notion aussi complexe que celle de l’empathie, il faut corréler de manière fine une approche « quali » avec des KPIs quanti, qui vont incarner un référentiel concret.
« Nous avons avancé pas à pas, en collaboration avec les équipes de l’Institut InSites Consulting lors de différents workshops, d'abord pour explorer la notion d'empathie et la rationaliser au travers de 4 piliers. Le premier pilier (Mean it) se concentre sur la marque, l’émetteur, quand les deux piliers suivants (Get it, Feel it) sont davantage focus sur l'approche rationnelle et émotionnelle de l'audience. Le dernier (Do it) revient sur la marque et évalue les actions concrètes qu'elle met en place », explique Ariane Rabuteau, directrice du planning stratégique chez The Oval Office. « Un questionnaire en ligne a ensuite été envoyé à un panel représentatif afin de valider notre outil, et de voir ce qui en ressortait : le plus important pour le public (quel pilier prédomine) et comment ils évaluent et comparent 75 marques françaises, tous secteurs confondus, selon leur sexe, leur âge et autres critères socio-démographiques ».
Mettre en lumière d’autres façon de communiquer
En réalité, mesurer le degré d'empathie d'une marque, tel qu'il est perçu par ses publics, et identifier assez finement ses leviers de progression a permis de démontrer que plus le score d'empathie d'une marque est élevé, plus la marque performe. Et ce, à plusieurs niveaux : ‘identification’, ‘consideration’, 'purchase intent', 'brand love' et 'loyalty'.
Pour cette première édition, 162 marques ont été étudiées en France, Belgique et Pays-Bas, essentiellement des « A Brands », soit des marques référentes et transversales, connues de tous les publics. L'objectif demain est de faire de l'EVI un index annuel qui gagne en ampleur et s’enrichit au fil des ans.
D'ailleurs, concrètement, une marque qui voudrait calculer son degré d'empathie se verrait proposer une évaluation complète – aux côtés de 2 de ses concurrents directs – et un workshop pour obtenir ses résultats via data-visualisation, afin d’identifier ses leviers de progression concrets. Sans oublier un focus sur les opportunités.
Il arrive notamment que certaines marques sur-performent sur des segments qui ne sont pas ceux auxquels leur communication s'adresse en premier. Dans ce cas, un accompagnement plus poussé pourra être possible, pour leur suggérer de nouveaux axes de développement potentiels.
In fine, si les marques et les agences qui les accompagnent s'emparent de l'EVI, cela peut générer une dynamique potentielle d’émulation, un mouvement global vers plus d'authenticité. Ariane Rabuteau en est convaincue : « Le message est de dire qu'il existe d'autres manières de faire de la communication, et qu’il y a des leviers tangibles pour concrètement augmenter son empathie et mettre en place des actions qui donnent des résultats ».
Elle poursuit : « En interne, on constate une forte conviction des équipes qui ont testé l’outil, et un intérêt très fort de nos clients. On est aux antipodes d'un mot-valise, du buzzword sans fondement. Pour autant, si l'intérêt est déjà très fort, on garde un état d’esprit 'test & learn’ : Ce que l'EVI deviendra, c'est le marché qui nous le dira ».
Pour plus d’informations sur l’EVI, retrouvez le livre blanc de l’agence The Oval Office, ici
Participer à la conversation