L'empathie, une réponse à la quête de sens des agences et des clients

Si l'empathie, plus qu'un concept à la mode, est appelée à devenir centrale dans la relation agence / client, encore faut-il prouver son efficacité et faire passer le message.

Prouver l'efficacité de cette valeur, c'est le but du film expérimental réalisé par l’agence The Oval Office qui a souhaité illustrer le pouvoir de l’empathie pour parvenir à créer des connexions humaines.

Alors que la crise du Covid a pu être un formidable accélérateur dans plusieurs domaines business – tech notamment – elle a aussi été révélatrice des abus, ou tout du moins des décalages entre fantasme et réalité qui peuvent exister dans le monde de la communication. Alors que tout le monde était bloqué devant ses écrans, beaucoup de campagnes sont apparues sans fondement, donc contre-productives. Comme le souligne Benoît Barennes (DC de l'agence The Oval Office) : « On a vu beaucoup de films « stunt » émouvants, mais beaucoup trop scénarisés pour être honnêtes. » Clients comme agences se sont (re)posés la question du sens de leur mission et de leur rôle dans la société. Un mouvement salutaire qui conduit les plus agiles et les plus sincères à se repositionner pour aller vers plus d'authenticité. C'est le sens de la signature « We connect for real », nourrie par la volonté de créer des expériences conduites sous le sceau de l'empathie.

Le cadre de l'expérience

Pour que l'empathie ne devienne pas un « buzzword » de com' comme tant d'autres, il fallait dépasser l'affirmation pour aller vers la démonstration. C'est tout l'enjeu de l'expérience qui a été menée par The Oval Office (TOO) pour aboutir à cet OCNI (Objet de Communication Non Identifié), qui met en scène de vraies rencontres d'inconnus, comme une marque rencontrant un client pour la première fois...

Pour y parvenir, il fallait donc revenir à l'essentiel de la communication. Faire rimer créativité avec simplicité. Soit mettre en lumière la rencontre de deux individus qui, sans se connaître, se livrent véritablement. Un vrai pari. Question inspiration, Benoît Barennes (DC) et ses équipes sont allés chercher du côté de l'art contemporain, avec des références croisées entre Marina Abramović et Raymond Depardon. Voilà pour le brief.

Concrètement, le dispositif était le suivant : deux jours de tournage dans un square public en juin 2021, un bureau ovale (référence à The Oval Office, bien sûr), deux caméras, une équipe réduite au strict minimum et une seule consigne adressée aux inconnus accostés, une fois qu'ils avaient accepté de participer : « Vous avez 20 minutes pour vous sentir proches ».

Les enseignements business

Comme souvent, une image vaut mieux que de longs discours... Ici, le film fonctionne sur la durée, repose sur la diversité des « binômes » et l'unicité du discours. Sans oublier l'absence de trucage, bien sûr ! Tous les protagonistes se prennent au jeu. Par conséquent, il en émane beaucoup d'humanité et de spontanéité. À l'opposé d'un film léché mais trop fabriqué, cette vidéo ne triche pas.

La preuve est faite que la communication est forte quand elle est vécue. Que pour comprendre son interlocuteur, il faut savoir l'écouter, se mettre à sa place et faire preuve de bienveillance.

À ce titre, faire vivre des expériences propose une véritable valeur ajoutée entre audiences et marques, parce qu’elles créent un cadre « vrai, qui ne ment pas ». On est obligé d’assurer la qualité de l'expérience autant que du storytelling. Et l'empathie est bien l'une des clés pour que l'expérience soit de qualité.

Bien entendu, toutes les agences ne pourront pas se mettre « dans la peau » de leurs clients, dans une sorte de remake de « Vis ma vie » , mais il y a clairement une réflexion à mener dans les équipes pour sortir d'une communication stéréotypée et / ou fantasmée et aller au plus près de la réalité des clients et des publics auxquels ils s'adressent.

Sans l'écueil habituel de s'emparer du concept d'empathie parce qu'il fait joli et de juste faire du « greenwashing », sans remise en question véritable sur les excès et les erreurs dans la relation tripartite client / agence / publics.

Quant à TOO, ce petit film est en passe de devenir leur meilleure carte de visite...

Pour en savoir plus sur The Oval Office, cliquez-ici