La confiance est une ressource vitale pour naviguer dans l’ère VUCA : Volatile, Uncertain, Complex and Ambiguous. L’anticipation et le dialogue sont indispensables pour consolider les connexions essentielles au fonctionnement de l’entreprise. C’est pourquoi 2020 sera l’année des RP.
Le coût de la défiance
Brexit, fake news ou mensonges d’état, le climat est partout propice à la suspicion. Dans le monde des marques, les accidents de confiance deviennent de plus en plus visibles. Ils se multiplient avec la transparence et l’instantanéité du digital. Ces accidents ne sont pas sans conséquence sur la santé des entreprises : le débarquement musclé d’un passager par United Airlines, dénoncé sur Twitter et abondamment relayé par les médias, aurait ainsi coûté à la compagnie près de 1,4 milliards de dollars en capitalisation boursière. Au-delà de cet exemple, un grand cabinet de conseil classe désormais la confiance comme un critère aussi déterminants que la croissance et la profitabilité pour évaluer la compétitivité d’une entreprise. En France, 83 % des consommateurs envisageraient de délaisser une marque impliquée dans un sujet de communication sensible, interne ou sociétal, en opposition avec leurs valeurs.
On voit donc que l’image n’est plus un attribut « nice to have » - mais un levier de performance. Et la gestion de cette confiance ne peut être réduite au simple traitement des incidents individuels avec deux doigts de relations publiques… Les entreprises doivent créer intentionnellement une culture de la confiance, pour la construire, la réparer ou la préserver.
Quelles relations publiques pour 2020 ?
Pour mettre en place cette stratégie, il faut partir d’une définition claire des attendus. La confiance repose sur une perception à long terme des valeurs de compétence, d’intégrité et de transparence de la marque. Et de la nature de ses intentions. Et pour servir ces objectifs, il y a 4 points clés auxquelles les entreprises devront être particulièrement attentives en cette année 2020.
Plus de Sens
La communication sur les objectifs sociétaux fera ainsi, de plus en plus, partie des obligations de marque. Bien sûr, les entreprises continueront de promouvoir leur offre par la communication commerciale - mais nous sommes entrés dans l’ère du « Purpose-Driven » . Les marques devront étendre le champ des sujets pour parler de leur mission et dépasser les basiques du business et de la finance. La politique RSE et sa juste communication s’imposeront comme l’un des piliers de la stratégie d’entreprise.
Plus d’Humain
Le story telling est là pour rester. A l’ère du mobile-first, les marques doivent développer un flux cohérent de contenus. Et ce, pour garder la relation avec une audience versatile. Et cette approche sur la durée doit utiliser l’ensemble des ressorts de l’art de raconter. Il faut du concret, des illustrations, des acteurs et des témoins. Il faut un discours de preuve avec des case studies et des porte-parole compétents. Face à la virtualisation du monde, l’entreprise doit plus que jamais avoir un visage. Les marques devront savoir motiver et former des personnes qui les représenteront avec talent. Que ce soit pour une vidéo LinkedIn, les colonnes d’un quotidien ou le plateau de BFM.
Plus de Relais
Al Ries, l’inventeur du concept de positionnement, l’avait déjà souligné il y a plus de 15 ans : « la publicité s’adresse à tout le monde quand les relations publiques parlent à chacun ». Plus que jamais en 2020, les marques devront personnaliser leur discours pour concerner leur audience - l’engager - alors que chacun d’entre nous est désormais une cible marketing aussi mouvante qu’infidèle … Le retargeting publicitaire et la TV adressée seront évidemment les bienvenus pour nous proposer des contenus pertinents. Mais les marques devront encore s’appuyer davantage sur le relais des médias et des influenceurs pour être légitimes. Dans un contexte de surinformation, les marques devront prendre le parti de répondre à la curiosité spontanée de leur audience en privilégiant les canaux que cette audience choisit de fréquenter. Pour être visibles et attractives, les marques devront ainsi prendre plus fréquemment le risque de se soumettre aux contraintes éditoriales du journalisme ou à la critique du consommateur.
Plus de Data
La digitalisation alimente l’ensemble du système d’exploitation de l’entreprise mais elle peine encore à influer sur les pratiques des départements de communication …Dans un environnement où le risque se cache derrière le moindre post, il est pourtant prioritaire de se doter de plateformes de veille intelligentes pour capter l’ensemble des bruits qui circulent dans leur écosystème. Et les communicants doivent aussi prêter attention aux capacités d’analyse nécessaires à l’exploitation des flux de données. La donnée doit être filtrée pour transformer ce bruit en information opérationnelle. C’est pourquoi les agences qui proposeront des méthodologies actionnables, fondées sur l’IA, sont les agences du futur.
Ainsi, 2020 sera l’année de la conciliation d’impératifs contradictoires, en nécessitant à la fois plus de technologie et plus d’humain. Pour y parvenir, les entreprises auront besoin de stratégies de relations publiques pertinentes qui puissent transformer la marque en une ressource maîtrisée. Avec des PR mesurées, mixant social, médias et influence, la marque en 2020 pourra réellement contribuer à l’impact et à la résilience du business. Il se pourrait donc qu’en 2020 les PR soient VUCA elles aussi - au sens de « Votre Unique Chance d‘y Arriver ».
Pour en savoir plus sur l'agence Gootenberg, cliquez ici.
Participer à la conversation