Dans une période où les clients sont plus sélectifs et volatiles, dans une recherche constante de sens et de bonnes affaires, il est essentiel pour les marques de parvenir à créer, engager et maintenir une relation avec eux. Le mobile, à travers les applications, possède toutes les qualités pour servir et réinventer la relation client de façon pérenne, bien au-delà des cartes de fidélité dématérialisées.
En 2023, acquérir un nouveau client est devenu 7 fois plus cher que d’en garder un, et un client fidèle a 70 % de chances de réitérer un achat quand un nouveau client a 20 % de chances d’en réaliser un premier1. Dans un contexte inflationniste et de crise de l’acquisition, la fidélisation apparaît comme un levier pertinent et moins coûteux pour les marques pour maintenir leurs parts de marché.
Encourager la répétition des achats, augmenter le panier moyen et la Customer Lifetime Value2 en travaillant la satisfaction… Et si le mobile permettait de maintenir et de ré-enchanter la relation client ? Entre les mains de tous les consommateurs, il est devenu en quelques années le premier point de contact et d’interaction entre une marque et ses clients, plus que le site web, plus que le centre d’appel, plus que le magasin lui-même.
Zoom sur 4 aspects de la relation client que le mobile et l’application mobile ont bouleversé.
1 - Le mobile, idéal pour connaître et reconnaître un client
Premier enjeu de la relation client : le reconnaître et l’identifier. Grâce à la biométrie (FaceID, TouchID), les smartphones ont facilité et rendu presque transparente la phase d’authentification des utilisateurs. S’appuyant sur l’aspect personnel du mobile, dont l’accès est très peu partagé contrairement aux ordinateurs, les marques ont pu développer les authentifications continues et réduire fortement la part de visiteurs anonymes. Le KYC (Know Your Customer) imposé par la législation à certains secteurs dans le cadre de la lutte contre l’usurpation d’identité et de la fraude est également un allié de la relation client !
Attaché 24/7 à l’utilisateur et permettant un accès aux capteurs (GPS, accéléromètre, bluetooth) et aux données (photos, calendrier,...) du terminal, le smartphone est également devenu un pilier dans l’amélioration de la connaissance client, augmentant fortement le nombre d’informations collectées (au-delà des achats) et permettant de prendre en compte le contexte de l’utilisateur en temps réel. Avec ‘RideCheck’, l’application Uber pousse par exemple des alertes pour vérifier si tout va bien lorsqu’elle détecte un arrêt anormalement long dans le trajet du passager. Un service de livraison de fleurs peut s’appuyer sur les dates d’anniversaires dans l’annuaire de contacts pour proposer un choix de bouquets de manière proactive.
2 - Le mobile, une nouvelle manière de dialoguer avec le client
Le marketing conversationnel s’est invité à la table de la relation client. Si le mobile sert toujours à téléphoner à une agence ou un à centre d’appels, il a toutefois bouleversé, sur les canaux comme sur le ton, la façon d’interagir avec les clients. Pourquoi ? Tout simplement car il est le seul canal à pouvoir nouer une relation à la fois permanente et temps réel. Exit les appels sortants, les courriers et parfois les e-mails, ce sont désormais les SMS et les push notifications qui rythment les échanges avec le client, que ce soit pour l’informer d’une livraison imminente, d’un nouveau document disponible dans son espace personnel, d’une alerte consommation ou encore d’une promotion à ne pas manquer.
Dans le même temps, l'essor des applications type WhatsApp ou Messenger, portées par le mobile, a contribué au développement des tchats (parfois vidéo comme pour le SAV Darty) et des messageries intégrées aux plateformes des marques. SNCF Connect par exemple, a mis en place une solide stratégie d’échanges reposant à la fois sur un chatbot (capable de répondre aux interrogations de 20 000 clients par jour en 6 langues) et un service asynchrone de dialogue avec un conseiller pour les demandes plus spécifiques.
De façon générale, le smartphone génère une relation plus directe, plus interactive et moins formelle, qui tend, quand la promesse est au rendez-vous, à renforcer le sentiment de proximité et à réhumaniser la marque digitalisée. A celle-ci de savoir désormais répondre à cette exigence de dialogue en temps réel.
3 - Le mobile, une nouvelle forme de récompense client
Longtemps icônes de la relation client, les programmes de fidélité basés quasiment uniquement sur les miles et points ont également subi une cure de jouvence avec l’application mobile, qui a permis de réinventer la récompense et la générosité des marques. La collection de données en temps réel et l’interconnexion des services offrent par exemple la possibilité de gamifier les expériences de fidélisation : ASICS fait ainsi gagner des points grâce aux kilomètres enregistrés par une application comme Runkeeper, La Vallée Village propose des offres exclusives pour récompenser une visite en point de vente quand Nike (avec NikePlus) fait de l’application un sésame pour accéder à de multiples services et privilèges en magasin et développe le lien avec sa communauté..
4 - Le mobile, du selfcare à l’assistant personnel bien réel
Guidage, informations sur les produits, paiement sans contact... Le digital, longtemps cantonné à la relation à distance, s’est fait une place dans le magasin grâce au mobile. Car en plus d’avoir grandement autonomisé les consommateurs et désengorgé les centres d’appels, il est devenu un excellent allié pour lever les frictions du monde physique et satisfaire les attentes de clients toujours plus pressés et exigeants. Les smartphones deviennent ainsi de véritables assistants personnels qui rendent plus fluide et plus naturelle la relation entretenue avec les marques et nul doute que demain, la promesse de l’intelligence artificielle générative pourra encore plus y contribuer.
En quelques années, le mobile (et l’application notamment) sont devenus l’incarnation d’une partie de ce qui fait une marque : point de vente, vendeur, moyen de paiement, programme de fidélité…
De l’onboarding pour guider les premiers pas et les premiers échanges jusqu’à l’anticipation du churn3, le smartphone a désormais un rôle essentiel à jouer dans le cycle client, avec une proximité unique qu’il vous convient d’exploiter.
Pour plus de conseils pour entretenir la flamme à chaque étape de la vie du client, téléchargez gratuitement l’étude “Mobile & Relation Client” de USERADGENTS.
1 Captain Wallet, 2023.
2 La Customer Lifetime Value ou CLV correspond à la valeur à long terme générée par la satisfaction client et qui conduit bien souvent à le transformer en ambassadeur susceptible de recommander la marque.
3 La proportion de clients perdus par une marque sur un temps spécifique.
Participer à la conversation