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Marques : et si Roblox était the place to be ?

Avec Mindoza
© Roblox

Bien que la hype autour du Web3 et du métaverse s'essouffle un peu en ce début d’année, pas question d’abandonner l’expérimentation business pour autant. En la matière, Roblox s’avère être beaucoup plus qu'un outsider pour pré-ados. C'est au contraire une plateforme de choix dans une stratégie créa. Analyse.

Alors que la Coupe du monde de football au Qatar est encore fraîche dans les mémoires (oui, on a perdu, mais avec classe), il n'est pas anodin de constater que, quelques semaines avant le coup d'envoi, c'est Roblox et pas The Sandbox ou Decentraland que la FIFA avait choisi pour créer son propre terrain virtuel FIFA World. Un choix qui confirme la volonté d’engager la GenZ et les suivantes dans le monde du foot, pour élargir l’engouement envers un sport qui ces dernières années a dû bouleverser sa stratégie de contenus pour continuer à séduire un public plus jeune. Avec 9,8 millions de visites à date et une part importante d’utilisateurs âgés de 9 à 13 ans, FIFA World est dans le top 10 des terrains les plus populaires et explorés sur Roblox, avec un pourcentage d’environ 50 % des joueurs parmi les 17 et 24 ans. Un symbole fort, qui tend à démontrer qu'en dépit du discours dominant qui ne jure que par le Web3 décentralisé, les plateformes Web2 métaverse centralisé sont – ou plutôt devraient être – au cœur des stratégies de marques dans le domaine de la « creative technology ». C'est en tout cas l'analyse et la conviction de l'agence Mindoza, portée par Jérémie Dupuis, son creative technologist.

Roblox est la plateforme la plus adaptée aux marques 

2022 a vraiment été l'année Roblox, avec des opérations d'image fortes, à l'instar de celle de Netflix autour de Stranger Things ou de Walmart qui monte encore d'un cran dans l'utilisation marketing de la plateforme. 

Avec 9,6 millions de visiteurs en quelques mois, Walmart a réussi son entrée dans Roblox en construisant un univers fun et riche, rempli de jeux autour de la musique, de la mode et de l’entertainment et en incluant un partenariat avec Netflix. Well done ! 

Au total, plus de 100 activations de marques en 2022, cumulant pour de nombreuses d'entre elles plusieurs dizaines de millions de visites par activation. Alors que Roblox va bientôt fêter ses dix ans d'existence, c'est un euphémisme de dire qu'elle a beaucoup évolué depuis le « Lego virtuel gentillet » qu'elle était à ses tous débuts... 

Pour avoir longuement étudié la question, Jérémie Dupuis en est persuadé : Roblox représente une vraie opportunité pour les marques. En effet, selon lui : « Les plateformes Web3 décentralisés souffrent d'une rétention limitée qui s'explique non seulement par des contraintes d'accessibilité mais aussi par la difficulté à proposer des expériences réellement attractives. A contrario, les audiences des plateformes de gaming continuent de dépasser les plus de 100 millions d'utilisateurs actifs mensuels, portées par des expériences riches et qualitatives qui lui assurent une rétention forte. » Si la progression de Fortnite est spectaculaire ces derniers mois, Roblox offre malgré tout une plus grande stabilité et un plus grand intérêt pour les marques. Selon les derniers chiffres publiés, la plateforme américaine compte plus de 58,8 millions de joueurs quotidiens. Surtout, longtemps considérée comme le terrain de jeu exclusif des très jeunes, 50 % de son audience a désormais plus de 13 ans. Elle devient alors beaucoup plus attractive. 

Par ailleurs, si on ne dispose encore que de très peu de chiffres officiels sur les audiences en France, de nombreux signaux faibles ne trompent pas : 

  • Roblox a été notée par plus de 337 000 personnes au 1er janvier, uniquement sur iOS en France, ce qui sous-entend déjà des millions d'utilisateurs
  • Roblox est déjà présent dans l'univers « réel » au travers des boutiques de jouets qui propose des objets dérivés, mais aussi chez Micromania, où on peut se procurer des cartes pour acheter de la monnaie virtuelle. 
  • Roblox est une réalité dans les salles de classe : discussions, sensibilisation au cyber harcèlement par les professeurs, etc. 

Last but not least, Roblox est encore très peu investie par les marques françaises. Ce qui, toujours selon Jérémie Dupuis, représente une opportunité exceptionnelle pour les premiers entrants. 

Comment investir Roblox ? 

L’agence Mindoza est « Roblox-ready », c'est-à-dire qu’au-delà d’avoir sourcé les meilleurs talents et les meilleurs « builders » pour construire une campagne efficace pour ses clients, elle connaît aussi parfaitement la plateforme. Autrement dit, elle n’est pas un simple passe-plat dans le binôme agence/studio ! D’ailleurs, selon l’agence, pour pouvoir l’investir, il est impératif que les marques françaises comprennent aussi les codes de la plateforme. Autrement dit, il faut là - encore plus qu'ailleurs - avoir une véritable approche « test&learn ». Jérémie Dupuis renchérit : « Roblox est une plateforme propice à la co-construction avec la communauté. Il est donc indispensable d'arriver avec humilité et faire confiance à la créativité de la communauté qui depuis plus de 10 ans mêle fun et business avec une maturité déconcertante ». 

Parmi les marques françaises à s'être déjà lancées, Orange fait partie des précurseurs. En effet l'opérateur de téléphonie a bien compris au vu du profil de ses utilisateurs que Roblox était le lieu adéquat pour faire une campagne de prévention contre le cyberharcèlement. 

Plus largement, Roblox est aussi la plateforme tout indiquée pour rajeunir son audience, s'adresser à la GenZ et faire de l'image. 

Mais cela ne se limite pas à cela. En effet, dans une démarche plus ROIste et dans un contexte de crispation du marché, il faut aussi souligner que Roblox peut-être un vecteur de « Drive-to-store » auprès d'une cible affinitaire. 

C'est ce qu'a prouvé la campagne Chipotle (chaîne de fast-food américaine spécialisée dans le tex-mex) en septembre 2022. Dans l'univers créé par la marque, les joueurs les plus assidus pouvaient en effet gagner des coupons pour obtenir des Burritos IRL.

Voilà sans aucun doute de quoi convaincre les marques françaises qu'il est grand temps d'exploiter ce métaverse intelligemment. À vos briefs et à vos scripts !

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