Vous souhaitez lancer une campagne d’influence ? Quatre étapes pour améliorer son branding.
Influence marketing = opération commerciale.
Encore trop de marques aujourd’hui font cette assimilation.
Depuis quelques années, certains utilisateurs ont de moins en moins confiance dans les collaborations publiées sur les réseaux sociaux.
Ils voient également d’un mauvais œil cette envie de vendre à tout prix pendant une pandémie.
Surtout, ils ne trouvent pas d’intérêt dans ces communications successives.
Manque de transparence, multiplication des placements de produit sans réflexion, manque d’authenticité, violation des lois…
Voilà le cocktail gagnant pour tout faire éclater et ne rien gagner.
Cela ne veut pas dire pour autant qu’une stratégie de marketing d’influence n’est plus efficace.
Elle l’est, mais elle doit être moins commerciale et davantage centrée sur le développement de collaborations sur le long terme.
Il va falloir trouver un équilibre 80/20 où le développement de l’image de marque avec des relais d’influence est plus important.
Ce but sera atteint en redéfinissant dès le départ les objectifs pour se tourner vers une influence plus éthique.
Mais comment faire ? Quelles sont les étapes pour ne rien négliger ?
📍 Première étape : la définition des objectifs
Dès le départ, comme dis précédemment, l’équipe doit penser “image de marque” plutôt que “commercial”.
L’idée est de réfléchir aux messages à faire passer : sur quoi appuyer la communication, pourquoi est-il important de le faire à ce moment-là, quelles sont les valeurs à mettre en avant…
Vous pouvez intégrer des techniques de storytelling.
C’est ici que toute la magie d’une opération se crée.
💡 En février 2021, la Fnac Pro a réfléchi à un moyen de soutenir les soignants durant la crise sanitaire.
L’équipe a fait appel à 90 micro-influenceurs pour réaliser une opération de collaboration sur Instagram.
Ils ont été invités à choisir un produit d’électroménager le plus utile pour les professionnels de la santé.
La photo était ensuite partagée sur Instagram.
La Fnac Pro s’engageait à donner ces équipements à l’un des lieux de soins en ayant le plus besoin.
Pour cela, l’équipe s’est associée à l’association Solidarité avec les Soignants.
De cette manière, l’entreprise a montré son soutien aux soignants durant la crise et a prouvé qu’elle était une enseigne solidaire.
📍 Seconde étape : la recherche des relais d’influence
À partir d’un brief élaboré en interne, les équipes peuvent imaginer le créateur de contenu idéal pour relayer cette communication.
Lorsque l’on pense influenceur, on imagine tout de suite une personne avec des milliers d’abonnés.
Mais il peut s’agir de plusieurs profils :
✔️ des collaborateurs : l’employee advocacy mêle influence et employés. Ces derniers sont les mieux placés pour évoquer la marque et son ADN,
✔️ des micro-influenceurs,
✔️ d’une personnalité dans le domaine dans lequel évolue l’entreprise,
✔️ d’un organisme associatif,
✔️ d’entreprises partenaires,
etc.
💡 Lors d’une campagne d’influence marketing pour un e-commerce, au mois de novembre 2020, l’illustratrice Natacha Birds s’est associée à la marque Cabaïa pour imaginer une collection de chaussettes.
L’entreprise qui soutient le bien-être animal a reversé les bénéfices des ventes à la SPA pour financer de nouvelles structures.
Avec ce partenariat, la société affirme davantage sa position et ses engagements.
📍 Troisième étape : les mécaniques du partenariat
Une fois l’objectif fixé et la liste des relais potentiels d’influence réalisés, il est temps de se plonger dans le cœur du sujet : comment la collaboration va-t-elle se décliner.
Sur les réseaux sociaux et avec différents acteurs, il est possible de faire énormément de choses.
Attention cependant à ne pas tomber dans le cliché, comme le greenwhashing par exemple.
L’objectif est de réfléchir à une communication qui a du sens, qui correspond à l’image de marque sans en faire trop.
Cela peut passer par :
✔️ les bénéfices de la collaboration redistribués à un organisme associatif,
✔️ une action environnementale relayée par des influenceurs,
✔️ une communication forte sur les réseaux sociaux avec des ambassadeurs,
etc.
💡 Au mois de juin 2021, Marie Lopez alias EnjoyPhoenix a été aidée l’association Clean my Calanques à Marseille.
Pendant toute une journée, la créatrice de contenu a ramassé des déchets pour nettoyer ces jolis endroits près de la mer.
Elle a communiqué dessus avec une série de stories, mais aussi une IGTV.
📍 Quatrième étape : la mesure des performances
Une fois la collaboration postée, il est temps de passer à une étape plus qu’importante : la mesure.
Lors d’une communication d’influence éthique, les résultats peuvent être analysés de différentes façons :
✔️ le nombre de fonds collectés,
✔️ les commentaires publiés en analysant ce qui a été dit, quel est le vocabulaire utilisé, est-ce positif etc.,
✔️ le nombre de mentions,
✔️ le taux d’engagement,
etc.
Ces indicateurs de performance, comme vous le voyez, n’ont rien à voir avec ceux d’une collaboration plus commerciale.
L’idée ici est de se concentrer sur l’image de marque et la manière d’évaluer la notoriété de la marque après sa communication.
👉 Le marketing d’influence est sous tension.
Trop de collaborations sans sens tuent les partenariats à petit feu.
Réfléchissons davantage à des prises de parole éthiques pour avoir un véritable impact.
Vous êtes partant pour communiquer de cette manière ?
Nowadays Agency est une agence d'Influence Marketing à Paris pour les créateur.ice.s éthiques.
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