Comment le sport peut-il créer de la valeur pour les marques ?

Un nouvel eldorado des marques ? Depuis quelques années, le sport est devenu un élément essentiel en termes de communication. Fédérateur, vertueux, fun et ouvert à tous, les valeurs transmises par le sport permettent de rassembler tout en se différenciant, quel que soit son secteur d’activité. Comment l’utiliser intelligemment et en faire un sujet à la fois intéressant pour les marques et profitable pour les clients ?

ibis budget a mis au cœur de sa stratégie un concept innovant : le Smart Sport. Une méthode simple et ludique pour transformer la routine et les objets du quotidien en autant d’occasions pour se dépenser : faire des squats en faisant la vaisselle, transformer son trajet quotidien en parcours sportif, utiliser son mobilier pour se muscler. En parallèle, les clients ibis budget peuvent bénéficier gratuitement de kits sportifs Decathlon pour pratiquer une activité sportive. Au cours de l’année 2021, des séances de Smart Sport ont aussi été dispensées par des coachs professionnels gratuitement.

Comment le sport peut-il créer de la valeur pour les marques ? Nous avons interrogé deux leaders de leurs marchés pour comprendre les clés du succès d’un co-branding musclé. 

Quelles sont les clés d’un co-branding réussi ? 

Antoine Dubois, directeur marketing & expérience client Europe du Sud chez Accor : Il y a d’abord une volonté humaine : nos équipes, chez ibis budget et Decathlon, qui font partie de deux secteurs distincts, ont eu l’envie de se rapprocher.

Au-delà de ça, le partage de valeurs est ce qu’on regarde en premier quand on veut faire du co-branding. Nous avons chacun des objectifs marketing dans nos univers et, soudainement, il y a un partage de valeurs qui se fait autour de la démocratisation. D’un côté, celui de la démocratisation de l’hôtellerie avec ibis budget et de l’autre, le désir de Decathlon d’amener tous les Français à faire du sport. C’est ce qui fait qu’un co-branding peut être discuté et réussi. 

D’autre part, il y a une complémentarité en termes de secteurs, ce que l’on a à offrir et le besoin client. On peut avoir des co-brandings réussis en termes de communication mais qui ne le sont pas en termes de besoin client. En l’occurrence, le sport est un besoin et une passion pour nos clients respectifs, ce qui nous permet d’être complémentaires dans la proposition. C’est un élément clé du succès. 

Le troisième point, c’est le côté inattendu. Il faut que le co-branding surprenne. S’il est trop évident, il ne va pas réussir à s’imposer. On est dans deux univers a priori assez distincts, et les associer surprend les gens. 

Erwan Soquet, leader communication France de Decathlon : Emmener le sport sur des terrains où on ne le trouve pas, c’est l’une de nos missions. Tout le monde sait que le sport est une activité vertueuse, mais comment l’emmener partout, auprès de tous les Français ? C’était l’un des objectifs de ce projet.

Karine Wisel, responsable communication Decathlon France : Notre engagement est en effet d’emmener le sport là où il n’est pas habituellement et où les gens, eux, sont. Quand on nous a présenté ce projet de Smart Sport, on l’a trouvé très aligné avec notre stratégie. Cela étant dit, pour répondre à la question, pour réussir un co-branding, il faut le faire avec la bonne organisation, autour d’un projet commun et d’une bonne co-communication. Tous ces éléments étaient réunis lors de notre partenariat avec ibis budget.

Si vous deviez définir ce partage de valeur commune ?

Antoine Dubois : Il y a trois valeurs clés. La première, c’est l’accessibilité : rendre d’un côté l’hôtellerie et de l’autre le sport accessibles au plus grand nombre. Les deux autres valeurs sont le caractère économique et fun des deux marques. Par ailleurs, le caractère « smart » des deux enseignes nous a permis de les associer en conservant la cohérence nécessaire.

Erwan Soquet : La générosité est aussi inscrite dans nos valeurs d’entreprise, et c’était important de la mettre en avant lors de ce co-branding. Une marque n’a de cesse de faire parler d’elle, mais l’on croit beaucoup au partage, au fait que l’on est meilleur à plusieurs. Les marques veulent souvent être solitaires dans leurs démarches et nous pensions qu’il était important de faire les choses ensemble, car on peut être meilleur à deux. 

Comment s’est fait le rapprochement autour de cette idée de Smart Sport ? 

Antoine Dubois : On avait, chez ibis budget, déjà mis en place des éléments autour du sport. Mais nous n’avions pas réussi à trouver de dispositif véritablement pertinent autour de l’activité sportive. Nous avons transformé le parcours client en intégrant des tutos Smart Sport dans les différents espaces, puis nous sommes allés plus loin en proposant avec Decathlon dès 2020 des accessoires sportifs à disposition, gratuitement, de nos clients. 

Quand on a compris qu’il y avait une réelle demande et que cela ajoutait une plus-value au séjour des clients, nous avons décidé d’approfondir l’expérience avec les équipes de Decathlon.

En quoi le sport constitue un terrain d’activation intéressant pour les marques ?

Erwan Soquet : Chez Decathlon, nous affirmons que le sport rend le monde meilleur. Ce n’est pas une question d’orgueil, mais parce que nous pensons que de nos jours, le sport a pris une autre dimension. C’est devenu une valeur en soi. 

Quel que soit le sujet, le domaine d’activité, on peut arriver à résoudre des problèmes par le truchement du sport. En faisant faire du sport à des jeunes qui sont mal dans leur peau, on leur fait gagner en estime d’eux-mêmes. En organisant des manifestations sportives pour nettoyer des espaces naturels, on rend une corvée beaucoup plus ludique. Par le sport, on peut créer du lien social, faire échanger les gens.

Autant de raisons qui font que le sport devient universel, ouvert à tous les secteurs, car il a un bénéfice qui le dépasse. C’est un véhicule permettant d’accéder à d’autres choses.

Antoine Dubois : On dit souvent que la musique rassemble, et c’est vrai. Je pense que le sport, lui, fédère. Quand on fait du sport, on fait quelque chose ensemble. C’est ce côté fédérateur qui est important.

Erwan Soquet : C’est très intéressant, le fait de faire. Le sport est une des rares activités que l’on fait à plusieurs et qui embarque à la fois notre âme et notre corps. 

Karine Wisel :  À une époque, les grandes marques ne sponsorisaient que le sport d’élite. Mais aujourd’hui, on les voit se rapprocher de cet engagement social et sociétal. Cela montre aussi que les marques ne sont pas là que pour faire consommer, mais également pour apporter aux gens.

Erwan Soquet : Comme c’est une base qui est quasiment universelle, le sport est aussi un terrain infini d’exploration et d’innovation. Inventer des nouvelles façons de faire du sport, de nouvelles expériences, c’est un terrain illimité pour les marques. Le sport, on peut en faire de plein de façons et on n’a pas encore inventé toutes les façons d’y arriver.