Comment l’échantillonnage permet à la marque de rencontrer son consommateur ?

Comment l’échantillonnage permet à la marque de rencontrer son consommateur ?

© Les Divas du Sampling

Goûter, sentir, toucher, visualiser un produit peut difficilement se faire autrement qu’en réel, même s’il est possible de se faire une idée au travers d’un écran publicitaire. Mais pour atteindre la bonne cible, il est parfois nécessaire d’aller à sa rencontre. Explications.

Arrêter le marketing de masse et cibler une communauté spécifique

La relation qu'une marque cherche à créer avec ses cibles est complexe car presque individualisée, donc pensée en fonction des profils de chaque individu. Individu qualifié, dans le jargon marketing, de « persona » . Ce personnage semi-fictif permet de catégoriser un ensemble de personnes en fonction de leur profil consommateur, ce qui permet de créer des scénarios d’utilisation produit et des stratégies de promotion en masse.

Depuis que le web et la data ont ouvert la boîte de pandore de l'ultra-personnalisation, le marketing de masse a perdu de son efficacité au profit du marketing affinitaire. Le marketing affinitaire ou tribal s’intéresse aux communautés, groupes d’individus de personas différents mais qui partagent la même affinité pour une marque ou un service. Par exemple, Apple a débuté avec la communauté #CreativeAddict, Nespresso avec les #CafeLover, et Redbull avec les étudiants puis le #SportExtreme.

Et s'identifier à une communauté pour le lancement d'un produit permet de répondre à des attentes précises au moment clé du parcours consommateur pour un impact garanti. Quand il s’agit de techniques d’échantillonnage, l’objectif du ciblage affinitaire est de placer le produit à découvrir au bon endroit au bon moment pour impacter le bon public. L'étape stratégique est donc d'étudier la communauté cible et ses habitudes de vie afin de sélectionner les bons réseaux de distribution de l'échantillon pour créer ainsi des expériences 100 % affinitaires.

L'échantillon devient utile, limitant ainsi le gâchis, et l'expérience produit devient mémorable et mémorisable.

De l’affect à l’attachement, pour renforcer l’engagement

Le marketing de demain doit s’attacher à construire un nouveau genre de relation client basée sur la proximité, voire l'intimité avec le consommateur. Et dans la construction de cette relation de proximité, une part de risque doit toujours être prise. Le risque est un fondement de l’esprit créatif. 

Il s’agit du risque de surprendre, d’interpeller le consommateur en plaçant l’échantillon dans un lieu de vie qui ne partage pas forcément les valeurs de la marque échantillonnée. Dans ce lieu de vie le consommateur vient chercher une expérience bien particulière (se faire coiffer, faire du sport, skier…) qui n’est pas forcément en rapport avec le produit distribué : goûter la boisson de l'été chez le coiffeur, sentir un nouveau parfum après le sport, tester le nouveau snacking saucisson sur les pistes de ski… Autant d’expériences enrichies par un échantillon inattendu mais utile. Là est le challenge du marketing de demain pour renforcer l’engagement.

Quand un parfum green rencontre la communauté d’un fleuriste écoresponsable, le cas de Chloé

La maison de mode française Chloé avait lancé son eau de parfum green, naturelle et végane en 2021. Pour toucher des consommateurs potentiellement intéressés, la marque a collaboré avec Les Divas du Sampling, agence spécialisée dans l’échantillonnage affinitaire.

Les Divas du Sampling ont proposé à la marque Chloé de connecter le parfum 100 % d’origine naturelle avec sa communauté cible. L’agence a donc cherché des réseaux de distribution partageant les valeurs de marque et le positionnement du parfum Chloé : écoresponsable, origine végétale, utilisation de matériaux recyclés… Ainsi, un partenariat avec Monsieur Marguerite, fleuriste écoresponsable, a été mis en place.

À la commande en ligne d’un bouquet de fleurs sur le site Monsieur Marguerite, un échantillon de parfum se glissait dans les colis client. Lors de la phase de création de l’échantillon, le tube est resté le même, mais le carton a été édité en papier recyclé dans un format plus large afin de raconter l’histoire de cette collaboration.

Pour amplifier ce dispositif d'échantillonnage, Les Divas du Sampling ont prolongé la découverte en habillant les vitrines du retailer Nocibé aux couleurs du parfum Chloé et avec les plantes Monsieur Marguerite. Après achat du parfum, les client·e·s Nocibé se voyaient remettre un code cadeau pour commander une carte fleurie depuis le site Monsieur Marguerite.

Ce type de dispositif d’échantillonnage est un bon moyen de connecter la marque à sa communauté cible, d’exposer le parfum de façon innovante en reliant deux secteurs complémentaires mais qui ne se rejoignent presque jamais.

Pour en savoir plus sur Les Divas du Sampling, cliquez ici

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