Les « anti-influenceurs », ces clients qui raffolent des flops commerciaux

De nombreuses raisons peuvent expliquer l’échec d’un produit. Ce qui est moins évident, ce sont les clients qui ont l’habitude de n’acheter que des produits impopulaires. Et le plus surprenant ? Leurs habitudes d’achat peuvent être corrélées à des prévisions de ventes, d’achats immobiliers et à des choix politiques. Mais qui sont-ils ?

Qu’est-ce que les lasagnes surgelées Colgate, les Oreo à la pastèque et le baume pour les lèvres Cheetos ont en commun ? Leur fan base ! Il s’agirait d’un sous-groupe de consommateurs excentriques systématiquement attirés par des produits qui ne marchent pas.

Mais comme l’explique un article du média The Hustle, ces « mystérieux prophètes de l‘échec », baptisés les harbinger customers, ont été étudiés il y a sept ans par des scientifiques du MIT et de Northwestern. Cette étude porte sur l’analyse des habitudes d'achat de 130 000 clients d'une chaîne nationale de magasins de proximité. Ils ont découvert qu'environ 25 % des clients achètent régulièrement des produits qui finissent par être retirés des rayons en raison d’une faible demande.

Fait intéressant, ces clients ont également tendance à acheter des maisons dans des zones géographiques dont le prix du logement est moindre, à soutenir les politiciens perdants et à acheter des vêtements dont la majorité ne raffole pas.

Obéir à des schémas préétablis

« Nous avons constaté que certains clients étaient très doués pour repérer les produits qui ne marchent pas auprès de la majorité des consommateurs », précise l'économiste Catherine Tucker du Massachusetts Institute of Technology, autrice de l’étude. « Si doués, en fait, qu'un produit nouvellement lancé avait moins de chances de survivre s'il attirait ces acheteurs. Il est même possible de dire que, statistiquement parlant, leur penchant pour un produit peut aussi annoncer sa disparition ». Des anticonformistes qui se moquent pas mal de la norme, puisque leurs opinions vont systématiquement à l'encontre de ce qu'aime la majorité de la population.

Mais ces individus ont aussi la particularité de se regrouper dans les mêmes zones géographiques (ici l’étude se concentrait uniquement sur le marché américain). Duncan Simester, professeur de marketing au MIT, a d’ailleurs mis en évidence l'existence de zones où l'on trouve systématiquement des produits qui ne rencontrent pas le succès escompté. Qu'il s'agisse d'un nouveau parfum, de boisson gazeuse ou d'une ligne de jeans récemment sortie, l'adoption précoce d'un produit par ces ménages est de sinistre augure pour la marque qui les commercialise.

Les chercheurs ont également mis en relation les données des participations électorales de ces « anti-influenceurs » en opposition avec celles des individus « dans la norme » au cours de cinq cycles électoraux fédéraux. Le constat est sans appel : ces oiseaux de mauvais augure préfèrent voter pour les candidats sortants.

Des caractéristiques intrinsèques

« Avoir un goût prononcé pour les produits impopulaires semble être un attribut curieusement stable, un trait de caractère « profond » qui perdure mais qui ne se transmet pas, et qui ne se plie pas aux changements de normes sociales », explique Catherine Tucker. « C'est une caractéristique inhérente ».

Selon les données démographiques, les harbingers sont légèrement plus concentrés sur la côte ouest (américaine) et dans les zones rurales. Leur revenu est inférieur à la majorité des consommateurs, et ils ont le plus souvent des familles nombreuses. Ils font leurs courses dans des magasins d’entrepôts comme BJ's et Costco et ils aiment la singularité.

Ainsi, étudier le comportement de consommateurs issus de cette niche peut être intéressant pour les marques, particulièrement quand il s’agit d’une startup. En effet, lors d’un lancement de produit, il est plus intéressant pour une entreprise de se concentrer sur une catégorie de clients aptes à l’innovation et fidèles, plutôt que ceux dont la consommation évolue et change de bord rapidement.

Christophe Van den Bulte, professeur à la Wharton School de l'Université de Pennsylvanie, qui a également effectué des recherches sur le sujet, affirme que « ce phénomène doit faire changer la façon dont les données marketing sont analysées ». L’adage « feedback positif = un signe de succès » n’est donc plus d’actualité, ou alors il dépend du prisme que l’on choisit : dans quelle mesure le phénomène s'applique à d'autres catégories de produits et comment expliquer les raisons qui guident les actions de ces consommateurs ?