Le concept marketing est un document essentiel pour tous projets. Pourtant l’écriture d’un concept peut s’avérer complexe. Comment prioriser ses informations ? Comment être impactant ? Comment développer un concept qui soit pertinent et convainquant ? Autant de questions qui se posent à tous marketeurs.
Par Julia Pradeaud, directrice de clientèle chez Insightquest
Si le concept marketing est un document central dans l’écosystème des marketeurs, l’écrire n’est pas un exercice simple
Le lancement d’un nouveau produit induit un grand nombre d’interlocuteurs qui vont tous intervenir à différents moments du process (le management, la R&D, l’équipe packaging, les agences créa, médias etc…). Les chefs de produits vont être ainsi amenés à échanger auprès d’un grand nombre d’acteurs. Et c’est là qu’intervient le concept marketing. C’est un document essentiel puisqu’il permet de discuter du développement de nouveaux produits, mais aussi de pitcher en interne, de tester vos propositions ou encore de briefer vos partenaires. C’est un peu une sorte de bible !
Pourtant, ce n’est pas toujours évident de développer un concept marketing. Les marketeurs et chefs de produits peuvent vite se confronter à des problématiques de clarté, de compréhension, et de cohérence. Par ailleurs, un concept marketing peut évoluer en fonction du projet et perdre de sa substance au fur et à mesure des compromis qui devront être faits pendant la chaine de valeur (compromis dus par exemple à des changements de formules, d’ingrédients, de recettes, ou de résultats cliniques, etc…)
Voici quelques tips pour mieux structurer son concept marketing
Un concept marketing est comme un dialogue entre votre cible et votre marque ! Il est composé de deux éléments centraux : un insight provenant d’une cible et une proposition de valeur venant de la marque. La proposition de valeur étant la réponse que la marque va apporter, pour répondre à un insight, à un enjeu consommateur.
Dans ses formations adressées aux marketeurs, Insightquest propose un cadre, une structure pour formaliser un concept marketing. Cette structure se base sur 3 dimensions :
- La première, c’est la perspective de votre marché qui est décrite à travers votre insight. (Pour en savoir plus sur cette dimension, vous pouvez vous référer au Volet 1 de ce dossier – lien).
- La deuxième dimension concerne votre produit ou votre service à travers ses caractéristiques, les bénéfices qu’il offre et vos RTB. Les Reasons To Believe, c’est-à-dire des preuves qui vont soutenir la crédibilité de votre discours.
- Enfin la troisième dimension, c’est la perspective de votre marque à travers votre ADN, votre purpose. C’est ce qui rend votre offre spécifique et cohérente par rapport à ce que vous êtes en tant que marque.
Intégrer ces 3 dimensions dans son concept marketing permet d’avoir une proposition de valeur ancrée dans la réalité de son marché et en cohérence avec son positionnement de marque.
Une fois bien structuré, il s’agit de développer un concept convainquant
La première chose pour être convainquant, c’est d’être compris. C’est le premier jalon à vérifier : valider que le message voulu est bien celui qui est communiqué et compris. Cela parait évident, mais lorsque vous testerez vos concepts auprès de vos consommateurs, vous vous verrez que ce n’est pas toujours le cas ! Pour cela, rien de mieux que de faire lire son concept à des personnes extérieures à votre projet et de leur demander de reformuler votre message. Cela vous donnera un premier aperçu du niveau de clarté de votre offre.
Ensuite pour convaincre, il faut s’assurer que son discours est crédible. Ce sera alors le rôle des RTB, les Reasons To Believe pour prouver, justifier, crédibiliser votre discours. Malheureusement, la réflexion autour des RTBs vient souvent assez tardivement dans un process de lancement. Pourtant il est essentiel de travailler cet aspect de votre produit avec votre R&D aussi tôt que possible. Quels ingrédients vous permettront de claimer quelles actions ? Quel résultat clinique ? Quel process de création vous permet d’avoir un produit ou un service plus qualitatif que le reste du marché ? Si vous ne balisez pas cet aspect, vous pourrez être amenés à modifier votre angle, et perdre en cohérence et en impact.
Privilégiez au maximum des sessions de travail pluridisciplinaire : avec le marketing, la R&D ou même le légal. Il ne s’agit pas seulement de raconter ce que votre produit apporte. Le comment ou le pourquoi est souvent tout autant important pour les consommateurs qui sont de plus en plus éduqués.
La cocréation, une approche de plus en plus intégrée chez les marques
Beaucoup de marques aujourd’hui créent leur produits ou leurs services avec leurs consommateurs, et cela dans beaucoup de secteurs. La centralité client, l’écoute des besoins consommateurs, est tellement clé que s’en est même devenu un business model pour des nouvelles marques qui entrent sur le marché. Dans le secteur de la beauté par exemple, des marques comme Aime ou encore All Tigers intègrent les consommatrices directement dans leur process de développement produit et le communiquent très bien !
Ecoutez ses consommateurs, est bien évidement une stratégie gagnante. Mais attention, une stratégie de cocréation doit être pensée et adaptée pour éviter que les consommateurs qui concourent à la réflexion de son produit ne deviennent à la fois juge et partie, ce qui constituerait un biais clair.
Itérer pour optimiser son concept marketing
Enfin, le travail itératif est une approche très utile pour travailler ses concepts marketing et les optimiser : communiquer son concept, échanger, prendre en compte, repenser son concept, le repartager, etc… Un bon concept ne s’écrit jamais d’une traite, même si la course vers des deadlines de plus en plus courtes n’aide pas les marketeurs à parfaire leur concept marketing. Mais on peut avoir un travail itératif efficace en quelques heures seulement ! C’est ce que fait l’agence Insighquest avec ses méthodologies Sprint. On pense souvent que le travail itératif est un long process, mais ce n’est pas le cas. Bien au contraire, l’itération permet de gagner du temps.
En effet, un bon travail itératif vous permet de travailler en équipes et de rendre votre processus de prise de décision plus dynamique. Impliquer toutes les parties prenantes de votre concept autour de la table fluidifie vos échanges internes, permettant d’être plus efficace.
C’est une manière de travailler agile qui favorise l'esprit critique. Car parfois les marketeurs sont tellement absorbés par leur concept, qu’ils peuvent avoir du mal à prendre du recul. Et c’est normal, lorsque l’on travaille sur un projet, on devient très vite convaincue de la pertinence de son produit ou de son service. Se challenger grâce au travail itératif est ainsi la meilleure des manières pour optimiser vos concepts marketing.
Cet article est le second volet (le premier est à retrouver ici) d'une série d'articles qui s'intitule : "Innovations : comment maximiser vos lancements d’innovations ? "
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