« Le podcast, une culture locale qui offre un champ créatif large »

Le marché du podcast a explosé ces dernières années. Spotify profite largement de cette tendance avec un nombre d’auditeurs qui a doublé entre septembre 2020 et septembre 2021. Claire Hazan, Head of Podcasts chez Spotify France & Benelux, nous décrypte les enjeux économiques et culturels de ce marché en fort développement.

Que représente le marché du podcast pour Spotify ?

Nous avons la conviction chez Spotify que le podcast est une culture locale, qui ne se déroule pas au global. Afin d’être au plus proche des auditeurs nous avons donc des équipes dédiées dans chaque pays. Je suis Head of Podcasts France & Benelux et je gère une équipe de cinq personnes. J’ai des homologues en Allemagne, en Angleterre, au Japon qui ont le même job que moi, à savoir trouver les meilleurs talents et les meilleures histoires localement.

Pouvez-vous nous décrire le marché du podcast Spotify France ?

En France, les podcasts sont très ancrés dans les sujets de société. C’est le prisme que nous avons pris pour développer le portefeuille de nouveaux projets en 2021 et 2022. Pour cette fin d’année et le début 2022, nous avons annoncé en septembre dernier 13 nouvelles productions en lien avec l’envie de traiter des sujets qui traversent notre société mais aussi de raconter des histoires impliquantes.

Quelques exemples :

• Nous travaillons sur un projet autour de l’élection présidentielle avec Guillaume Meurice qui s’intitule « Meurice Recrute » et qui verra le jour au mois de décembre de cette année.
• Nous avons passé un accord d’exclusivité avec « La poudre » et Lauren Bastide, un des premiers podcasts féministes français et qui en est désormais à sa 5^ème saison.
• Nous allons proposer deux documentaires sur les mémoires coloniales : le premier « Le rapport Brazza » qui est disponible sur la plateforme depuis le 25 octobre 2021 et le second intitulé « Sauce Algérienne » qui sera disponible au premier trimestre 2022 mais nous avons également lancé en septembre le podcast d’histoire « Oyez oh yeah » avec l’historienne Manon Bril et Alex Ramirès.

Ces nouvelles productions témoignent de la capacité de Spotify à aborder des sujets de fond aussi bien de façon divertissante que de façon très sérieuse, avec des voix connues ou plus confidentielles.

Quelle est la spécificité du podcast ?

La spécificité du podcast tient au fait que chacun peut y trouver un sujet qui l’intéresse. Il y a donc une infinité de sujets et de formats possibles. Le podcast est une réponse à l’envie des gens d’écouter des histoires différentes de celles qu’ils entendent dans les médias plus traditionnels.

Est-ce que cela signifie que les gens se détournent des écrans et plus largement du visuel pour aller vers l’audio ?

Je ne dirais pas qu’ils s’en détournent. En revanche, le podcast leur offre une alternative pour mieux choisir les moments de la journée où ils veulent consommer un certain type d’info et cela en fonction de leur activité. Nous avons constaté lors de la crise sanitaire que les gens se sont saisis de la puissance de l’audio comme alternative aux écrans ou au télétravail pour avoir des moments à eux. Chez Spotify, nous avons accompagné ces usages avec un certain nombre d’initiatives. Nous avons par exemple proposé l’expérience « Mon Daily » , une playlist personnalisée mélangeant musique et podcast. Typiquement, même si nous n’avons pas conçu « Mon Daily » en réponse au contexte sanitaire, ce format a permis de proposer une expérience d’écoute unique avec une curation personnalisée.

« Mon Daily » a-t-il rencontré son public ?

Oui et nous constatons plusieurs mois après que c’est un gros levier de découverte des podcasts. Dans le même temps, nous avons lancé cette année deux nouveaux podcasts, « L’heure du monde » et « Sur le fil » avec l’AFP. Aujourd’hui, ces deux podcasts sont dans le top 3-4 des podcasts les plus écoutés sur Spotify chaque semaine. Certains podcasts comme celui du média Brut, avec lequel nous travaillions déjà avant la crise, ont plus que triplé leur audience. « Mon Daily » est donc un gros levier de découverte. Ce format permet aux gens d’avoir des moments d’écoute sur mesure, entre musique et podcast. Nous sommes donc très contents du succès de cette fonctionnalité et la programmation continue d’évoluer. Il est possible d’y retrouver aussi bien des « Originals » de Spotify que des podcasts de partenaires comme ceux de Radio France, Europe 1, le JDD, etc.

Y a-t-il des publics plus friands du format podcast ou est-il transgénérationnel ?

L’intérêt du podcast et ce qui fait son succès, c’est la personnalisation. Chacun peut trouver un sujet qui l’intéresse. Il permet donc de toucher une cible très large. Simplement, ce ne sont pas les mêmes projets qui parlent aux différents publics.

À ce jour, le cœur de cible de ce format en France se situe dans la tranche des 25-35 ans. C’est pourquoi nous avons lancé notre premier podcast vidéo, « La Fabuleuse » en septembre dernier. Il réunit cinq youtubeurs dont Bilal Hassani qui est très connu du grand public. Clairement, ce podcast touche une cible 18-25 ans, par les talents qui le portent mais aussi grâce à cette nouvelle fonctionnalité vidéo qui permet de s’adresser à une audience habituée à YouTube et qui par ce biais découvre le format audio.

C’est une première pour Spotify d’associer la vidéo et l’audio ?

C’est une première en France. Ce type de format a pour ambition d’accompagner les nouveaux usages qui consistent à passer de l’audio à la vidéo et inversement. L’objectif n’est pas de devenir une plateforme vidéo. En revanche, chaque fois que nous sommes en capacité de proposer un enrichissement de l’expérience d’écoute aux utilisateurs avec des fonctionnalités nouvelles, nous souhaitons être au rendez-vous.

Êtes-vous sollicité par les créateurs de contenus ?

Oui, car le podcast est un champ créatif très large. Il y a beaucoup de talents qui s’intéressent à ce format. En trois ans, nous avons triplé le nombre de productions originales françaises. Dans les 13 projets annoncés en septembre, nous avions à cœur de montrer que nous sommes en capacité de proposer des projets aussi bien avec des personnalités connues comme Tony Parker, Guillaume Meurice ou encore Cyril Dion, qu’avec des jeunes talents que nous accompagnons depuis déjà plusieurs années comme Samia Basille ou encore Elise Goldfarb et Julia Layani qui ont notamment créé le podcast à succès « Coming out ». Nous accompagnons également Adèle Humbert et Emilie Denètre, deux journalistes d’investigation, qui réalisent une enquête au long cours sur l’affaire du Bugaled Breizh.

C’est donc pour cela que dans les podcasts proposés par Spotify il est possible de retrouver aussi bien des têtes d’affiche, qui permettent de démocratiser le format, que des jeunes voix que nous avons participé à faire émerger et que nous soutenons dans le temps.

Qu’est-ce qui attire le plus les auditeurs : le contenu, la thématique ou la voix qui porte le podcast ?

C’est un mix de plusieurs choses. La première est sans aucun doute le contenu. Nous ne produisons jamais un podcast si nous pensons qu’il n’y a pas quelque chose d’intéressant à raconter. Et lorsque c’est le cas, travailler avec des figures connues aide à amplifier le format podcast auprès d’une cible qui n’est pas familiarisée avec ce type de format. Et lorsque nous travaillons avec de jeunes auteurs c’est aussi parce que nous pensons qu’il y a des histoires, des angles et des voix à développer.

Quelle est la répartition entre acquisition et production dans les podcasts proposés par Spotify ?

Nous ne réfléchissons pas de cette manière. Nous n’avons pas à proprement parler de répartition puisque notre réflexion se fait en termes de projets à développer qui seraient susceptibles d’intéresser le public. Pour nous la distinction se fait entre deux modèles : « Originals » et « Exclusivités » .

Sur la partie « Originals », il y a plein de modèles différents. Les « Originals » sont des créations ad hoc que nous développons avec des créateurs et des studios. Nous pouvons être amenés à travailler avec des studios de podcasts, qui ont déjà une chaîne de production avancée. Dans ce cas précis, notre rôle consiste à les accompagner sur les aspects éditoriaux et le lancement. Lorsque nous travaillons avec un jeune auteur ou réalisateur, nous nous chargeons plutôt de construire une équipe pour l’entourer. Nous faisons alors un travail artistique et éditorial en lien avec les créateurs.

Pour le format « Exclusivités », nous sommes plutôt sur le modèle de « La Poudre ». À savoir un podcast qui existe déjà et dont nous avons fait l’acquisition de droits et de diffusion exclusive.

Quels sont les investissements de Spotify pour développer le format podcast ?

Nous avons racheté des studios aux États-Unis pour maîtriser l’ensemble de la chaîne qui va de la production à la distribution. En France, nous parlons plutôt de production, d’investissement dans la création et dans la production originale.

Le nombre de projets ayant triplé dans les trois dernières années, nous investissons trois fois plus dans la création française et dans la production. Notre rôle est de développer l’usage du podcast. C’est un modèle émergeant qu’il faut développer et structurer. Nous sommes actuellement dans la phase de développement de l’usage, c’est pour cela que les podcasts sont tous gratuits. Notre plateforme audio propose plusieurs genres : musique, podcast, live pour la France mais aussi livre audio dans d’autres pays. Notre modèle nous permet de développer l’usage audio en général.

Comment voyez-vous évoluer le marché ?

Le mix entre contenus originaux, fonctionnalités d’écoute pour les utilisateurs et outils pour les créateurs constitue le cœur de notre stratégie. Chez Spotify, nous voyons cela au croisement de trois choses qui sont nos 3 piliers de développement. Le premier est la création originale qui nous permet de développer des projets pour soutenir la création française et de nous singulariser sur le marché. Le deuxième consiste à proposer aux utilisateurs une expérience d’écoute sans cesse améliorée et enrichie, type « Mon Daily » ou encore la vidéo. Et le troisième pilier, qui sera un gros focus de l’année prochaine, concerne les outils pour les créateurs car la mission de Spotify est aussi de faire se rencontrer des créateurs et une audience.

Parmi les outils pour les podcasteurs, nous avons récemment lancé une fonctionnalité d’interactivité qui leur permet de proposer à leur audience des sondages ou des questions / réponses. Nous avons également lancé l’outil « Music & Talk » à la fois pour les créateurs et les auditeurs. Il permet au créateur d’insérer de la musique dans les podcasts en rémunérant les ayants-droits musicaux. Cet outil permet aux créateurs quelque chose qui jusque-là était compliqué, à savoir insérer de la musique dans les podcasts.

Quels sont les prochains projets de Spotify ?

Un de nos gros projets de rentrée, c'est le lancement d’un podcast avec Tony Parker. Il est arrivé le 22 novembre. Tony Parker cumule les expériences (sportif, coach, chanteur...). Il est le businessman préféré des Français. Le podcast proposera donc des conversations intimes, en tête à tête avec des personnalités inspirantes, sur le thème de la réussite.

À terme le podcast pourrait-il devenir payant sur la plateforme ?

Pour l’instant ce n’est pas du tout dans nos plans. Actuellement, nous nous concentrons sur la phase de développement de l’usage et c’est donc important qu’il soit gratuit. Néanmoins, afin de permettre plus facilement aux créateurs de podcasts de vivre de leur passion, nous avons lancé la semaine dernière une nouvelle option qui leur permet de rendre l’accès payant à certains de leurs podcasts / épisodes et cela sans que Spotify n’en retire aucune commission.