En B2C comme en B2B, la logique transactionnelle du marketing de fidélisation client est soit dépassée soit complétée par d’autres dimensions de la fidélité client : récompense de l’engagement, programmes ambassadeurs, ou encore accès à des services et contenus réservés aux clients selon leur statut.
Les programmes d’engagement : récompenser toute forme d’interaction positive envers les marques
La fidélité d’un client à une marque s’exprime par ses achats, mais pas seulement : un client qui achète modérément mais consulte et partage des contenus, utilise fréquemment des services proposés par la marque, prend part à des événements ou se propose volontiers pour répondre à des enquêtes, est un client très précieux pour la marque. Tenir compte de cet engagement « 360 » permet de témoigner de la reconnaissance vis-à-vis des clients et de ne pas s’adresser qu’à son portefeuille.
Dans l’assurance par exemple, le programme Generali Vitality est particulièrement original : pour renforcer sa présence à l’esprit et son image auprès des salariés des entreprises clientes, Generali a créé un « programme bien-être », conçu comme un challenge individuel et permettant à chaque salarié de se fixer des objectifs en termes d’activité physique et de nutrition, et d’être récompensé grâce à sa progression au quotidien.
Les programmes ambassadeurs : impliquer le client dans la construction de la marque
Les meilleurs clients d’une entreprise ont un rôle particulier à jouer. D’une part, ils sont plus réactifs et plus disposés à interagir avec l’entreprise pour partager leur point de vue et leurs impressions sur le produit et le service : ils sont donc une source d’insights client formidable pour connaître son marché. D’autre part, leur donner un rôle particulier permet de renforcer leur implication et leur rayonnement potentiel auprès de prospects : par exemple en les valorisant sur un forum, ou en les impliquant dans des ateliers de co-conception.
En B2C, Thermomix a créé un programme de fidélité, « Merci Mon Thermomix », afin de récompenser non seulement l’achat d’un robot culinaire, mais aussi l’organisation d’ateliers culinaires à domicile et les parrainages. Chaque atelier permet de gagner des points, en fonction du nombre d’invités présents.
En B2B, les Big Boss fournit un autre exemple de programme ambassadeurs, en récompensant les membres de son club partageant des contenus et invitant de nouveaux membres de leur réseau à rejoindre le club.
Les programmes d’accompagnement : accéder à des services exclusifs en fonction de leur statut
La fidélisation des clients passe aussi par l’accompagnement et la valeur des services proposés. Les programmes de fidélité sont ainsi de plus en plus « serviciels ». Via le programme, les clients accèdent en fonction de leur statut à des services exclusifs pour leur faciliter l’usage du produit, les accompagner dans leur activité, ou enrichir leur expérience client.
En B2B, on parle souvent de « programme partenaire business ». C’est le cas de L’Excellence & Vous, programme lancé par Savencia pour fidéliser ses clients professionnels (restaurateurs, boulangers, pâtissiers) en leur donnant accès à des contenus de formation à forte valeur ajoutée (contenus vidéo techniques, recettes, e-learning…), ainsi qu’à des services pour leur entreprise (services juridiques, team building). En fonction de leur statut, les clients peuvent aussi accéder à un contenu encore plus exclusif, notamment des formations dispensées par les chefs de la Maison de la Crème.
En B2C, les programmes de fidélité proposant des expériences et services en fonction du statut client sont de plus en plus nombreux. Citons par exemple Accor, qui a mis l’expérience client au coeur de sa stratégie de marque, en proposant à ses clients des expériences à vivre chez les partenaires de son réseau en fonction du statut. Ou encore Uber, qui propose par exemple des courses prioritaires à ses clients fidèles.
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