Devant la montée en puissance de la RSE, Cision décrypte l’impact et les dynamiques RSE sur le secteur MarCom dans la troisième édition de leur baromètre de l'engagement.
Entre neutralité carbone et campagne de sensibilisation, la RSE englobe un ensemble d’attentes et de leviers d'engagement des entreprises au-delà de leurs obligations juridiques. Pourtant si la RSE est considérée comme un levier d’engagement consommateur, 27 % des professionnels du marketing et de la communication qualifient l'engagement des marques comme simple tendance marketing, dans une étude réalisée par Cision, en partenariat avec le Club des Annonceurs.
La performance marketing à l’ère de la RSE
Pour 76 % des répondants de l’étude, le rôle sociétal et / ou environnemental d’une entreprise représente, de nos jours, une question de survie. Alors qu’il sillonne les stratégies commerciales et de marque, l’engagement aurait bouleversé les pratiques MarCom – un ressenti partagé par 80 % des professionnels de l’étude. Une proportion en hausse de 15 points en deux ans !
Indicateur du rôle essentiel de la RSE, en 2022, 52 % des marques sondées dans l'étude déclarent avoir une cellule dédiée à la RSE. Si pour 31 % des cas, « contribuer positivement à la planète » s’impose comme raison primaire de leur engagement, suivie par des obligations légales, puis des considérations de réputation et d’image de marque, 25 % des marques répondent à un cahier des charges précis. Ce chiffre s’élève à 38 % au sein des plus grandes entreprises.
Enfin, 77 % des répondants s’accordent à dire que l'engagement des marques contribue concrètement à la performance marketing. Pour preuve, 63 % des entreprises déclarent que leur discussion autour du sujet a donné lieu à des actions concrètes contre 17 % qui déclarent que le sujet est en train d'être débattu ou va être débattu en 2022. Pourtant, si seulement 8 % des marques parviennent à en déterminer un ROE (Return On Engagement), 13 % n’essaient même pas. Elles sont encore 10 % à n’avoir pas encore considéré le sujet de l’engagement.
Un engagement sur tous les fronts
S’il est disparate chez certaines marques, l’engagement est bien réel chez d’autres. Selon l’étude, 89 % des répondants confirment leur investissement au sein de leur organisation avec l’instauration de bonnes pratiques écologiques internes, suivies du bien-être des salariés pour 70 % des communicants. Juste derrière, ex æquo, l’égalité Femme-Homme et la réduction de l’empreinte carbone de l’entreprise mobilisent 68 % des répondants.
À noter que si, en 2022, 66 % considèrent que l'engagement des marques change de manière conséquente tous les services de l'entreprise, cette proportion s'élevait à 80 % en 2020. Une tendance à surveiller de près...
L'inévitable bashing
Derrière les opportunités économiques de l’engagement RSE, certains professionnels, désabusés par des résultats bien en-deçà de ce qui était objectivé, sont cyniques. Alors que l’ombre du greenwashing plane sur le secteur du marketing éthique, l’étude Cision rapporte que pour 56 % des communicants, le bashing est jugé inévitable.
Les sujets sensibles demandent une complexité qui fragilise les marques, qui estiment – pour plus des trois quarts des répondants – avoir des difficultés à concevoir ces stratégies de communication.
Au-delà de la complexité, si en 2022, 53 % des communicants considèrent avoir de la légitimité et du pouvoir en interne pour changer les choses face à 62 % en 2021, 73 % considèrent qu'ils ne disposent pas d'assez de ressources pour mener à bien leur stratégie RSE.
Si les communicants tentent de se libérer de la peur du blâme, 94 % d’entre eux sont convaincus de l'importance d’affirmer sa communication d'engagement – une vision en hausse de plus de 28 points en deux ans !
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