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43 % des consommateurs sont séduits par la fiabilité d'une marque

© Hermione Bosseboeuf

À l’heure où les marques tentent de jongler entre RSE, expérience client et leur marque employeur, une chose est sûre : 43 % des consommateurs sont séduits par la fiabilité d'une marque et 60 % d’entre eux restent sensibles au rapport qualité / prix.

Respect de l’environnement, transparence, mais encore qualité, délai de livraison et prix... Pour les marques, la recette d'un consommateur content est quelque peu fastidieuse. Alors comment se démarquer ? Aujourd’hui, comment navigue-t-on vers le Saint Graal qu'est la satisfaction client ?

Une enquête signée We Are COM et Viavoice donne le micro aux consommateurs pour en connaître un peu plus sur leurs attentes.

Attractivité des marques : entre savoir-faire, engagement et notoriété

Premièrement, ce qui semble motiver les consommateurs, c’est la fiabilité de la marque. L’étude We Are COM rapporte en effet que pour 43 % des sondés ce critère est essentiel. Un critère suivi de près par le service ou le produit en lui-même pour 41 %, le savoir-faire (35 %) et enfin la capacité de la marque à innover (19 %). On voit ici une dimension utilitaire plus que morale qui résonne curieusement à l’ère de la RSE... Ou pas si curieux que ça, si l’on considère, tel que nous le montre l’étude, que la confiance dans la marque est la conséquence du savoir-faire et que l’attractivité pour la marque est la conséquence de cette fiabilité

Motivée par un pragmatisme, la confiance des consommateurs est aussi en partie due à la notoriété de la marque – un élément qui rassure 48 % des sondés quant à la qualité de ses produits et services, l’accompagnement après-vente (30 %) la disponibilité des produits et le SAV (27 %). Pour les marques moins connues, 31 % des consommateurs se disent attirés par leurs engagements éthiques et écologiques.

Pour preuve, si le prix semble rester la priorité des Français (43 %), les modes de production, locale (36 %) et artisanale (26 %), restent de forts éléments de réassurance pour les consommateurs. Enfin, ce levier d’attractivité et de réassurance est suivi par la qualité (30 %), le savoir-faire (28 %) puis la singularité (26 %). En effet, en véhiculant une image de spécialiste, les marques plus confidentielles tentent de se différencier.

Petites entreprises, grandes opportunités

Fiable, engagée, singulière, les trois adjectifs résument la recette. Au-delà de ces critères, à quoi ressemble la marque idéale ? Selon We are COM, aujourd’hui elle semble être globale pour 49 % des sondés. Pourtant, si les petites marques sont, pour l’instant, idéales pour 32 % des répondants, l’étude indique qu’elles sont fortement plébiscitées par les plus jeunes et qu’elles suscitent plus de confiance (52 %) que les grandes entreprises (21 %) par leur impact local.

Qui n'a pas un jour succombé aux appels d'un concept store ou d'une boutique Made in France ? Ainsi, le succès des petites marques repose sur leurs engagements RSE (29 %), une segmentation ciblée et adaptée aux consommateurs (19 %), l’ancrage sociétal de leur identité de marque (17 %) et le savoir-faire (12 %).

Par ailleurs, si les Français déclarent aimer les petites marques, We are COM constate que l'attrait des grandes marques s'évalue sur leur accessibilité au niveau mondial (37 %), leur capacité à fédérer les attentes du plus grand nombre (19 %), leurs prix concurrentiels (12 %) et la fiabilité qu’elles suscitent (12 %).  

Miroir, miroir, que veut donc le consommateur ?

Si les petites marques font doucement leur place sur le marché compétitif de l’opinion publique, concrètement, où en sont les attentes consommateurs vis-à-vis des marques ?

Si pour 72 % des répondants il est primordial qu’une marque comprenne sa clientèle, pour 70 % d’entre eux, elle doit répondre à des attentes plus humaines : comprendre le monde qui les entoure, être une vitrine de la société dans sa globalité. Ici, l’étude esquisse la recette du succès de marque : une taille suffisamment conséquente pour générer de la confiance mais aussi suffisamment petite pour se différencier. Attention ! Gare au discours trop lisse et aux pratiques camouflées : 62 % des consommateurs se méfient.

Influenceuses de comportements et porteuses de messages, les marques suscitent le désir et le besoin de s’identifier, d’appartenir. Pour cause, l’identification reste une des grandes raisons pour laquelle les Français aiment le plus leur marque préférée (25 %). Viennent ensuite les valeurs qu’elle véhicule (19 %), un discours ouvert à tous (15 %) et leur capacité à suivre les tendances de la société (13 %). Enfin, si elles plaisent à la masse, les marques parlent aussi aux moutons noirs : 54 % estiment en effet qu’une marque permet de se distinguer.

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